觀察丨繼續水逆還(hái)是否極泰來？跨境電商頭部賣家詳解2018下半年大趨勢

2018年，随著(zhe)全球消費需求及互聯網普及率的進(jìn)一步提升，跨境電商賣家在經(jīng)曆了行業短期“噪音”過(guò)後(hòu)，能(néng)否基于平台政策的完善，運營規則的普惠平等，在規範化的大方向(xiàng)下，先富帶動後(hòu)富，實現跨境電商的多點創收？

平台政策持續收緊，規範化轉折年“去中心化”明顯

跨境電商野蠻生長(cháng)的時代幾近尾聲，在2018年上半年所遭受的行業考驗中，雖說跨境電商市場存量大，但不合規、單體賣家的抗風險能(néng)力十分低下，尋求新一輪發(fā)展方向(xiàng)是提升賣家盈利能(néng)力的關鍵。

有棵樹CFO李志強向(xiàng)雨果網指出：“2018年，跨境電商行業中最主要的變化主要集中在海外監管力度逐漸加強，歐美國(guó)家對(duì)中國(guó)跨境電商賣家的監管和限制加大；平台政策日益收緊，做好(hǎo)産品和服務才是賣家的生存發(fā)展之道(dào)；知識産權愈受重視，選品合規化勢在必行；品牌化時代已經(jīng)到來，運營開(kāi)發(fā)自有品牌成(chéng)爲趨勢；全球化運營，賣家需要熟悉各國(guó)法律法規和文化習俗，因地制宜展開(kāi)業務……這(zhè)其中，頗受關注的一個變動就是亞馬遜平台政策的收緊，比如大規模清理review、升級留評限制、大面(miàn)積封号等，這(zhè)些都(dōu)給賣家帶來了一定的挑戰。盡管平台政策有一定收緊，但跨境電商行業整體發(fā)展态勢向(xiàng)好(hǎo)。最近的一個政策變動當屬國(guó)務院常務會(huì)議決定新設一批跨境電子商務綜合試驗區，這(zhè)對(duì)跨境電商企業來說是一個機會(huì)，可以嘗試在這(zhè)些新增綜試區更多地開(kāi)展業務，推動中國(guó)智造和中國(guó)品牌出海。”

環球易購副總裁吳慶華表示，真正而言，2017年跨境電商行業就相繼出現了政策、規則變動，隻是與去年不同的是，2018年平台在規範行業規則方面(miàn)執行的更爲徹底。歐洲各國(guó)VAT輪番上陣，平台一方面(miàn)加大對(duì)違規賣家的懲處力度，另外一方面(miàn)也不斷收緊平台政策、制定規範賣家的規則高壓線。回顧上半年愈演愈烈的“中美貿易戰”，從最初“301調查”、出口禁售令、關稅威脅升級爲實質的商品征稅清單，持續的中美貿易戰确實在極大地挑動賣家神經(jīng)。而從另外一種(zhǒng)角度來看，VAT及關稅政策的變動對(duì)賣家而言也并非是件壞事(shì)，也將(jiāng)引導整個跨境電商行業及賣家更加趨向(xiàng)正規化、規範化。所以一定程度上，2018年算是跨境電商行業規範化的轉折年。

在吳慶華看來，“2018年品牌出海呈現出消費升級、消費降級兩(liǎng)種(zhǒng)不同的業态：第一個是消費升級：以産品的維度來看，它更多的期望是消費者能(néng)夠用最低的價格買到更好(hǎo)的産品；從消費主張上來看，追求的是優質産品以及極緻的客戶購買服務；第二種(zhǒng)是消費降級，相對(duì)而言賣家希望以較低的費用支出爲賣家提供同等水平的産品及服務，甚至于升級服務體驗。”他舉例而言，手機的内存、屏幕、智能(néng)化以及消費者的購買需求都(dōu)發(fā)生了叠代升級。内存容量的擴增、智能(néng)創新、屏幕尺寸以及畫質清晰度的提升，使手機在産品質量和功能(néng)性上有了很大的改觀。此外，針對(duì)不同國(guó)家及地區、不同認知和購買力的消費者，賣家也制定了個性化的推廣策略。随著(zhe)跨境電商平台的持續孵化，買家的需求越來越分散，逐漸呈現出“去中心化”的特征。早期多集中于eBay平台上的賣家也逐漸分散到亞馬遜、速賣通、Wish，甚至蔓延到了新興電商平台及自建站中；買家購買商品的渠道(dào)不再局限于一家平台，賣家的銷售渠道(dào)也更加多樣(yàng)化。

頭部賣家聚攏大量資源，三大趨勢向(xiàng)利好(hǎo)發(fā)展

随著(zhe)規範化運營的持續推進(jìn)，跨境電商平台在打壓部分違規大賣的過(guò)程中，有中小賣家盛傳“平台給大賣家免死金牌、有政策豁免和額外福利支持”。對(duì)此，業内人士Gary坦言，大賣家其實并不存在所謂的平台“免死金牌”或政策豁免，平台最大的目的在于規範運營規則，一旦有賣家碰觸其設置的高壓紅線，無一例外都(dōu)將(jiāng)被(bèi)懲處，因爲平台爲的是遠期利益及行業良性、健康的發(fā)展。

同樣(yàng)的，李志強說道(dào)：“中國(guó)有句古話：天子犯法與庶民同罪，在這(zhè)點上，大賣家沒(méi)有特權。随著(zhe)平台的規範化運營，許多黑科技被(bèi)關進(jìn)‘小黑屋’，選擇質量過(guò)硬、價格優惠的産品，提升服務，才是賣家在平台的生存發(fā)展之道(dào)，這(zhè)也是跨境電商行業不斷規範化的必然過(guò)程。當然，不同層級的賣家擁有不同的資源，也有各自不同的優勢。當前跨境電商的局面(miàn)是頭部賣家聚攏大量資源，抗風險能(néng)力更強，在整個跨境電商市場中擁有更多的優勢。盡管頭部賣家占據大量市場份額，但小賣家運營成(chéng)本較低，做一單就有一單的利潤，也有其生存空間。”

而此外，業界卻也充斥著(zhe)“大賣無利潤、小賣無訂單”的另外一種(zhǒng)說辭，對(duì)此，小蟻跨境運營經(jīng)理李金瑤表示，從目前行業的現存狀況來看，一定程度上這(zhè)種(zhǒng)現象并沒(méi)有改變，而且兩(liǎng)極分化的趨勢更爲嚴重。“在我個人看來，産品的同質化、信息的透明化會(huì)導緻盈利狀況堪憂，不過(guò)2018年跨境電商會(huì)慢慢消除信息不對(duì)稱的格局，促使線上産品的競争更加激烈，且最終不管是線上零售還(hái)是線下零售，都(dōu)會(huì)慢慢過(guò)渡到成(chéng)本領先。”

安克創新（anker）相關負責人向(xiàng)雨果網指出，“我們認爲未來跨境電商态勢肯定是向(xiàng)利好(hǎo)方向(xiàng)發(fā)展的，全球化、品牌化、合規化是三大趨勢，出海企業有希望從單一市場探索到全球市場，優質的産品也會(huì)逐漸形成(chéng)品牌效應。随著(zhe)跨境電商多年的積澱，符合市場準入規則、遵守相關法規的品牌更有良性的成(chéng)功空間，更能(néng)得到市場與消費者的認可。從區域市場而言，歐美日依然是安克創新最主要的市場，同時我們也會(huì)積極拓展中東、東南亞、拉美等新興市場；從銷售渠道(dào)而言，除了在Amazon平台繼續保持領先的市場份額外，也在不斷拓展線下渠道(dào)，譬如沃爾瑪、Bestbuy、日本的KDDI、Bic Camera等主流零售商渠道(dào)，且未來安克創新的市場策略主要是保持線上Amazon平台領先份額的同時拓展線下市場渠道(dào)，保持歐美日市場領先份額的同時向(xiàng)全球市場推進(jìn)；産品戰略方面(miàn)，我們希望從以下幾個硬件領域打造産品矩陣：充電、智能(néng)家居、智能(néng)車載、娛樂影音，因此會(huì)在這(zhè)些領域積極探索創新技術、結合消費者需求與本地化的運營，帶來更多的創新産品。”

從當前賣家的布局動向(xiàng)來看，拓展新市場、品質化、品牌化運營确實是賣家追求新增量和新機遇最主要的途徑。吳慶華講道(dào)：“對(duì)新市場的開(kāi)拓和布局，其實并非是環球易購一家之舉，而是當前的行業現象，一定程度上反映了新市場、新機遇對(duì)賣家的吸引力。比如，環球易購在新進(jìn)入一個市場時，并不會(huì)立刻開(kāi)始‘撒網式’布局，而是基于前期市場多維度、深層次的綜合市場調研之後(hòu)，在選品、渠道(dào)鋪設、營銷推廣以及客戶的本地化服務上采取穩紮穩打的‘本土化’深耕，緻力于打造‘本土化先進(jìn)的電商平台’。除了對(duì)新市場的開(kāi)拓，品牌化也是當前跨境電商賣家戰略升級的方向(xiàng)之一。對(duì)于部分賣家而言，持續、大量的投入又不能(néng)及時獲利，便是其品牌化道(dào)路上最大的障礙。品牌化并非是大賣的專屬，中小賣家也可以借助第三方平台或依托大賣家逐漸建立其品牌的影響力，而現在不少大賣家也在講賦能(néng)中小賣家，比如環球易購的分銷直上、環球華品等，中小賣家可以和大賣家共享資源，解決在供應鏈、支付、物流、客服等各個環節中的難點問題，把更多的經(jīng)曆投入到用戶和市場銷售端，實現合作共赢。”

“當前，歐美市場日趨飽和，已成(chéng)一片紅海，新興市場正在不斷崛起(qǐ)。随著(zhe)跨境電商行業發(fā)展的日新月異，行業内也在不斷改革創新。受益于消費升級和技術升級，線下零售和跨境電商行業不斷跨界、不斷融合，有望成(chéng)爲未來主流的新業态之一。同時，随著(zhe)‘一帶一路’戰略的發(fā)展，全球資源加速向(xiàng)中國(guó)聚攏，中國(guó)智造也在加速走向(xiàng)全球。”李志強說道(dào)。

少不代表精，利好(hǎo)态勢下産品、渠道(dào)及營銷是基本功

跨境電商行業頭部賣家已經(jīng)證明了他們的運營模式是可行的，而對(duì)于中小賣家而言是否可行還(hái)與衆多影響因素息息相關。在大賣家遍布的存量競争之中，中小賣家進(jìn)入跨境電商所面(miàn)臨的挑戰更大。

小蟻科技跨境總監林旖穎預測稱：“前幾年跨境電商的流量生意，黑科技操作，鑽平台漏洞的短期暴利的行爲已經(jīng)一去不複返了。未來的大賣家會(huì)越來越大整合成(chéng)爲整個行業的橋頭堡，小賣家延續還(hái)會(huì)繼續停留在細分市場，‘二八準則’會(huì)愈演愈烈。例如，從大疆無人機的發(fā)展曆程來看，原本開(kāi)拓市場的賣家一旦享受不到紅利，後(hòu)進(jìn)的賣家就會(huì)在做好(hǎo)品牌溢價、服務、宣傳和品牌口碑的基礎上，最終把所有形成(chéng)的流量集中在大賣家手上，行業老二就會(huì)慢慢失去對(duì)市場的發(fā)言權，行業老大會(huì)霸占、甚至會(huì)改變整個産業/市場的服務标準。當然，小賣家可以轉型爲代運營爲還(hái)未出海的品牌服務，或者向(xiàng)小而美的方向(xiàng)轉型，在某一領域深耕細作。”

李志強建議道(dào)；“在平台方面(miàn)，中小賣家可以選擇廣撒網，進(jìn)行多平台店鋪運營。中小賣家還(hái)可以多多開(kāi)發(fā)新平台，如Lazada、Joom、Shopee等，而且‘一帶一路’戰略的發(fā)展，也給中小賣家帶來了機會(huì)，中小賣家要利用政策優勢和市場空白，占領先機。在有一定市場基礎的時候，逐漸進(jìn)行供應鏈建設。中小賣家可以考慮傳統工廠+跨境電商的模式，精準抓取平台和市場的運作需要。此外，中小賣家還(hái)要重視IT建設、系統化、數據化。選品是電商的重要一環，開(kāi)發(fā)并利用好(hǎo)大數據是賣家避免選品偏差的關鍵。中小賣家可以從打造差異化産品入手，因地制宜，針對(duì)不同市場的不同需求，實行差異化策略。當然，資金對(duì)中小賣家來說是非常大的挑戰，早期主要依靠自有利潤和民間融資渠道(dào)，然後(hòu)可以尋求風投、私募或者銀行授信。總之，中小賣家必須要有強大的資金實力，有資金之後(hòu)抗風險能(néng)力才能(néng)更強。在面(miàn)對(duì)偶爾的呆死庫存、運營失誤或者選品失誤的時候，有資金支持，這(zhè)種(zhǒng)狀況就會(huì)得到一定的緩解。”

蘭博世通科技（深圳）有限公司聯合創始人&運營總監鍾桂森表示，對(duì)于中小賣家來說，跨境電商的機會(huì)還(hái)是非常多的，關鍵點在于理解這(zhè)門生意的本質，抓住關鍵要素。每個關鍵要素都(dōu)具備很大想象力，而這(zhè)些正是中小賣家應該去創新的地方。個人認爲有以下幾個關鍵要素：渠道(dào)、産品和營銷。

在他看來，“不管是亞馬遜、eBay、速賣通、Wish等全球主流平台，還(hái)是lazada、shopee等區域性新興平台，對(duì)于賣家來說，就是渠道(dào)。當然，賣家自己也可以建立渠道(dào)，自建站和線下門店，不過(guò)賣家自己建立渠道(dào)并非易事(shì)，第一，獲客成(chéng)本高；第二，沒(méi)有産品留不住客戶。綜上而言，對(duì)于中小賣家來說，抓産品和營銷是兩(liǎng)個關鍵要素，等時機成(chéng)熟之後(hòu)(有産品、有錢)再考慮自己建立渠道(dào)。再者，不同的産品會(huì)帶來不同的團隊基因，鋪貨這(zhè)種(zhǒng)模式大家都(dōu)較爲熟悉，當然它還(hái)有一個比較洋氣的名字叫(jiào)“泛供應鏈”，這(zhè)種(zhǒng)模式增長(cháng)非常快，每次财報出來的銷售額都(dōu)大的驚人，但是如人飲水，冷暖自知。這(zhè)種(zhǒng)模式就像‘搶灘登陸’，關鍵在于進(jìn)入的時間，跑在前面(miàn)的有先發(fā)優勢，後(hòu)面(miàn)的想要追趕就需要借助資本、人、貨的匹配了。少并不代表精，選擇一個行業持續耕耘，把有限的資源集中起(qǐ)來才能(néng)建立真正有效的産品競争力。精品并不一定是颠覆性的産品，在現有産品基礎上的優化和改良都(dōu)可以建立一定的壁壘，這(zhè)是一個持續的過(guò)程，品牌、專利和消費者認知等因素會(huì)使得這(zhè)條護城河變得越來越深。”

當然，未來一段時間内，跨境電商整體趨勢依然向(xiàng)好(hǎo)，但不一定每一個人都(dōu)能(néng)從中獲利。如何趨利避害，拓寬自己的渠道(dào)提升企業安全性，趕超同行獲取最新市場趨勢報告，豐富自己的後(hòu)端供應鏈，提升業務員整體人效……這(zhè)些都(dōu)將(jiāng)成(chéng)爲你是否在備戰Q4旺季，乃至未來能(néng)否在風口拿下暴利不至于被(bèi)吹翻在地的有效籌碼。在8月22-24日廈門國(guó)際會(huì)展中心A3-4廳舉行的2018CCEE（廈門）雨果網跨境電商選品大會(huì)，跨境電商行業頭部賣家、海外營銷專家、平台方、全球知名服務商等將(jiāng)濟濟一堂，繼續助力中小賣家、制造廠商合作共赢、營收全球。