品牌效應難打？工業設計是提振品牌無形價值的主心骨

不難看出，近年來“品牌出海”趨勢下，各大電商平台動作頻頻。繼亞馬遜、速賣通等跨境電商平台不斷正視品牌化以來，連續兩(liǎng)年“天貓出海”、“京東全球售”也對(duì)國(guó)内品牌展開(kāi)重點搜索，吸引了一大批正處于傳統外貿競争激烈和盈利瓶頸期的企業紛紛跟随。

面(miàn)對(duì)頭部企業借助品牌成(chéng)功開(kāi)掘海外市場的引誘，盲目效仿、跟風的企業可否提振品牌的國(guó)際影響力？孵化品牌出海的過(guò)程中，出現了哪些誤區，又該如何解決呢？

傳統企業厚植品牌的兩(liǎng)種(zhǒng)錯誤認知

訂單和市場份額，向(xiàng)來是各大企業的必争之地，與此同時企業對(duì)如何擴大消費群體、提高産品複購率、增加利潤空間的渠道(dào)也較爲看重。部分傳統外貿企業非常清楚，鑒于企業内部優化和行業外部競争加劇的内憂外患中，孵化品牌是一大剛需。而在品牌戰略推進(jìn)的過(guò)程中，部分企業的實施策略卻出現了偏差。

從雨果網接觸的傳統制造企業中，他們對(duì)塑造品牌主要存在兩(liǎng)點誤區：第一部分企業認爲品牌不好(hǎo)孵化、勞民傷财，一次敗北後(hòu)便“諱疾忌醫”；第二部分企業急功近利，短期内花錢堆品牌曝光，一旦廣告、流量停止投入品牌便也“倒了”。以部分轉型跨境電商的企業來看，他們并沒(méi)有辦法理解品牌孵化的全過(guò)程，急于求成(chéng)的心理隻會(huì)讓他們在盲目複制其他跨境電商賣家推廣方案的基礎上，急躁地想要得到訂單、品牌知名度等廣告推廣效果。而流量和錢燒關的背後(hòu)，品牌效應也轉瞬即逝。

與此截然不同的是，還(hái)有一部分傳統制造企業表示：“傳統外貿出口中，我們的合作客戶幾乎都(dōu)是固定的，口碑的積攢大多依靠長(cháng)期的合作和其他采購商的推介，而很少花費金錢、時間在推廣營銷上。這(zhè)使得一部分剛有品牌轉型苗頭的企業，在前期成(chéng)本投入卻不見市場反饋的情況下，放棄品牌營收的信心。”

據悉，在10月份阿裡(lǐ)巴巴全球速賣通推行的“The Wave網紅代言活動中，” NATURE ARMOUR就投入了100多萬人民币用于品牌推廣，品牌創始人胡理勇告訴雨果網：“NATURE ARMOUR品牌是今年6月份成(chéng)立并入駐速賣通平台的，之所以我們願意投入如此高昂的前期推廣成(chéng)本主要也是爲了品牌曝光後(hòu)的長(cháng)期回饋效應。品牌化，是當代制造企業、傳統外貿企業升級轉型的重要途徑，是産品具備市場競争力和不可替代性的重要标志。”

品牌之路道(dào)阻且長(cháng)，一夜成(chéng)名的概率大嗎？

爲應對(duì)時下外貿出口競争态勢和中美貿易摩擦，企業在明确了自保的手段是最好(hǎo)能(néng)夠建立一個自有品牌後(hòu)，品牌曝光、一夜成(chéng)名的不同節奏，其實也困擾著(zhe)部分轉型企業的抉擇，初生品牌究竟可以一夜成(chéng)名嗎？

汕頭市正芳貿易有限公司的負責人章先映認爲，“首要而言，建立品牌之前企業需要對(duì)自己的産品有信心，品牌其實就是企業的對(duì)外名片，是品牌形象的代表，可一個品牌想要參與激烈的市場競争，其品牌内涵也十分必須。”在速賣通玩具類目賣家Herbert看來，在個性化需求的時代，産品原創設計是品牌的核心靈魂，是品牌真正的ID所在。“就平台流量的角度來看，近幾年各個跨境電商平台不再局限于内部流量的‘自娛自樂’，也開(kāi)始鼓勵一部分賣家去開(kāi)拓和發(fā)展根據傳播效應的‘網紅社交分享’銷路和模式。基于此，不少轉型企業也看中了平台賣家的玩法，紛紛效仿，但是結果喜憂參半。網紅+社交賣貨的這(zhè)種(zhǒng)模式，提供相應的産品鏈接植入網紅推廣中，傳播效果好(hǎo)的話産品和品牌口口相傳，一夜成(chéng)名便也不是虛無缥缈的東西。當然，一切都(dōu)建立在産品足夠好(hǎo)的前提下。”Herbert說道(dào)。

談及品牌可否一夜成(chéng)名的判斷，章丘鐵鍋CEO劉紫木認爲，許多品牌無法一夜成(chéng)名往往是因爲沒(méi)有太多的品牌積累和沉澱，應對(duì)不了品牌走向(xiàng)市場化的競争。“品牌熱度尚存時自然會(huì)有很多報道(dào)，但企業如若無法沉澱自身的品牌價值、建立品牌獨創性，自然就無法生存。而擁有原創設計、創新的品牌沉澱，經(jīng)曆過(guò)市場驗證的品牌有完善的經(jīng)營體系，産品質量穩定必定可積攢良好(hǎo)的市場口碑。”而在廣州積特企業管理咨詢有限公司業務員Captain看來，品牌可否一夜成(chéng)名考量的标準看個人理解。“我認爲，品牌就是一種(zhǒng)産品或者綜合服務品質的體現。也就是說一個産品從開(kāi)始生産、加工、銷售、售後(hòu)服務等一系列環節，層層環節都(dōu)是經(jīng)過(guò)嚴格監控。消費者在使用産品或者服務後(hòu)會(huì)認同該企業的，從而産生複購或者推薦身邊的人去使用的行爲，且在廣大的消費者心智中已經(jīng)形成(chéng)一定的品牌效應。比如說，想看跨境新聞時事(shì)，作爲賣家肯定會(huì)首選雨果網，又或者想換一部手機，很多人應該會(huì)首選Apple，因爲它系統穩定、耐用。消費者首選的購買條件下，這(zhè)其中的品牌都(dōu)經(jīng)過(guò)了時間沉澱，是消費者篩選品牌而留下來的優質産品或者服務。而如果說某一個産品，由營銷團隊的推廣，一夜之間在全國(guó)甚至國(guó)外的電視台、新聞、廣告、報紙瘋狂曝光，這(zhè)種(zhǒng)情況就好(hǎo)比我們常說的網紅奶茶、網紅産品，都(dōu)是經(jīng)不起(qǐ)時間推敲的，又或者說很快就會(huì)被(bèi)另外的一個新品牌替換掉。基于此，我覺得真正的品牌并非一夜成(chéng)名，事(shì)先肯定是經(jīng)曆了多方沉澱和積累的。”

品牌核心是産品，産品競争力的主心骨是工業設計

在跨境電商品牌出海征程中，涉及賣家産品核心競争力的不外乎包裝設計、功能(néng)性、質量，而究其根本設計在品牌中究竟是中堅力量嗎？賣家又該如何運營設計的力量賦予産品增值和品牌溢價呢？

甯波矩成(chéng)創意設計總監王一鳴說道(dào)，品牌的核心是産品，而産品的核心包括工業設計。現如今，工業設計已經(jīng)不是單純指産品外觀部分，工業設計承載了大部分的品牌信息，工業設計，是産品表現品牌定位的重要方式。王一鳴坦言，“工業設計通過(guò)對(duì)産品的定義，延伸定義産品的審美風格、交互内容、工藝水平、加工精度、成(chéng)本等要素。對(duì)于轉型工廠或跨境電商賣家而言，建議用工業設計的方法挖掘用戶對(duì)品牌的期望，傳遞品牌價值。成(chéng)功的品牌往往在設計上願意花費較多的時間、精力，指導輸出符合品牌定義的核心價值産品，樹立消費者對(duì)品牌的忠誠度。消費者的價值認同，這(zhè)就是品牌的競争力。”

包括章丘鐵鍋、民族品牌内聯升在内，憑借獨特的産品斬獲國(guó)内外無數消費者的喜歡，這(zhè)些品牌成(chéng)功的關鍵何在？廣東順德潛龍工業設計有限公司項目運營總監梁星海分析稱，“互聯網背景下，要打造大衆喜愛的品牌，僅僅把産品品質做好(hǎo)遠遠不夠。産品同時要滿足人們的物質和精神需要。工業設計的主要目的在于在産品層面(miàn)帶給用戶好(hǎo)的視覺感受和使用體驗。如果你的産品有了好(hǎo)的用戶體驗、時尚的外觀，用戶在使用它的時候特别便捷、有成(chéng)就感，定能(néng)‘誘惑’用戶把它傳播出去，你的品牌自然就會(huì)得到認可，實現了品牌背書。功能(néng)也好(hǎo)、工藝也好(hǎo)、使用體驗也好(hǎo)，始終植根于品牌定位。如果你有清晰而準确的品牌定位，并能(néng)把它原汁原味地傳達給設計師，其實已經(jīng)把問題解決了一半。此外，大家都(dōu)在談設計下的‘工匠精神’，一些四線品牌小作坊也在談‘工匠精神’。那麼(me)工匠精神究竟是什麼(me)？其實，我們把工作做到極緻就算得上是工匠精神。工業設計師是最了解用戶的一群人，運用設計思維，我們把以往‘爲生産而設計’的産品觀念逐漸向(xiàng)‘爲用戶而設計’轉變，爲用戶量體裁衣，打造最優體驗，這(zhè)也是工匠精神的體現。當用戶使用一個好(hǎo)産品，他一定能(néng)感受到設計師的熱愛和責任，就像一口千錘百煉的鐵鍋、一雙縫線精密的布鞋一樣(yàng)。”

想必不少賣家都(dōu)了解，近幾年“設計驅動品牌成(chéng)長(cháng)”的口号喊得十分激烈，可見工業設計對(duì)品牌的重要性。當下，許多傳統的市場競争壁壘都(dōu)已經(jīng)不存在了，例如早已不複存在的廉價勞動力和人口紅利，對(duì)應勞動力成(chéng)本上升而施行的機器人、精度制造機器等等。在此基礎上，王一鳴斷言未來工業設計的需求必然會(huì)增加。因爲産品制造過(guò)程中需要機器優化的部分已經(jīng)基本完成(chéng)了，未來産品的創新缺位會(huì)越來月明顯。從目前行業現狀來看，這(zhè)一輪跑在前面(miàn)的除了傳統大型企業，類似小米的互聯網硬件企業已經(jīng)從戰略上開(kāi)始重視工業設計了。這(zhè)是一個彎道(dào)超車的好(hǎo)機會(huì)，用設計的發(fā)動機進(jìn)行加速品牌實現彎道(dào)超車。

“爲實現彎道(dào)超車，賣家需要構建差異化，需要與同類競争者有所區别。消費需求的多樣(yàng)性爲市場制造了空隙，産品設計的目标是挖掘大多數消費者的潛在需求點，避免與競争對(duì)手使用過(guò)于相同的定義，避開(kāi)直接競争，挖掘新藍海潛在市場和消費需求。其應找到品牌的工業設計基因，逐步建立獨立完善的品牌設計定義；制定設計戰略和目标；持續加大對(duì)工業設計的投入。”王一鳴總結道(dào)。