今年黑五網一的高峰“不高”？背後(hòu)折射出了哪些趨勢

據Adobe Analytics數據顯示，今年的感恩節周末（11月24日至25日）美國(guó)市場創造了64億美元的在線銷售額,成(chéng)爲史上最大的網購周末。Adobe Analytics追蹤了美國(guó)Top100在線零售商中的80家的數萬筆交易，統計了超過(guò)10000億次的零售網站訪問和5500萬的SKU。

過(guò)去在人們的認知裡(lǐ)，感恩節周末通常被(bèi)認爲是年終購物季的銷售高峰期，今年也确實不負衆望創下了不錯的記錄，但許多零售商表示，2018年年終購物季的這(zhè)一“高峰”并不如過(guò)去那麼(me)“高”了，這(zhè)是爲什麼(me)呢？

“早期購物者薅走了一部分銷售額”

盡管銷售強勁增長(cháng)，但與前兩(liǎng)年黑色星期五和網絡星期一的銷售大幅增長(cháng)相比，今年的銷售增長(cháng)似乎沒(méi)那麼(me)劇烈。

咖啡零售商Bean Box的首席執行官Matthew Berk,表示：“我們看到人們不再擠在黑色星期五一或網絡星期一這(zhè)兩(liǎng)天購物，需求的增長(cháng)從黑色星期五前一天開(kāi)始，然後(hòu)持續到網絡星期一，2天的購物節日似乎演變成(chéng)了爲期一周的購物活動。”

移動設備配件在線零售商的運營總監Peter Marlenga表示，該公司售的增長(cháng)變得更加均衡，不僅在感恩節周末經(jīng)曆了銷售高峰，在整個年終旺季都(dōu)得到了不錯的銷售成(chéng)績。

Marlenga說：“随著(zhe)購物活動在11月和12月越來越多地展開(kāi)，人們對(duì)某一天或某一特定日子的關注也越來越少。過(guò)去你會(huì)看到的銷售額圖表中的高峰會(huì)集中在特定幾天，但現在整個11月和12月都(dōu)處于一個‘高峰’的狀态。”

根據Marlenga的說法，黑色星期五當日，Tech Armor在亞馬遜的産品銷售額比過(guò)去幾個月的普通銷售日增加了50%，而該公司網站的銷售額不僅在黑色星期五，乃至整個感恩節周末都(dōu)出現了類似的增長(cháng)。

“這(zhè)雖然沒(méi)有我們預期的多，但我們對(duì)這(zhè)樣(yàng)的變化感到很滿意，”Marlenga說。

電商平台Salesforce的行業戰略副總裁Rob Garf表示，銷售增長(cháng)平均分攤到整個季度并不是一個新現象，但在今年尤爲明顯，這(zhè)是因爲旺季銷售的平穩進(jìn)行，零售商爲了進(jìn)一步擴大銷售，紛紛在各個時段都(dōu)推出了促銷和打折活動。

事(shì)實上，許多零售商已經(jīng)學(xué)聰明了，提早爲迎接早期購物者做好(hǎo)了準備，樂器零售商Sweetwater Sound就是其中之一。

Sweetwater Sound 表示其促銷活動從11月1日就開(kāi)始了，并持續了將(jiāng)近一個月的時間，使其不僅獲得了更多忠實客戶的參與，還(hái)赢得了更多新客戶。Sweetwater Sound的高級副總裁Mike Clem說：“許多零售商認爲消費者會(huì)爲了等待黑五促銷活動而推遲購物，所以他們在這(zhè)段時間并沒(méi)有作爲，而事(shì)實上仍有很多消費者在這(zhè)個時候購物，而我們在這(zhè)個時段爲消費者提供促銷，剛好(hǎo)填補了市場空缺，也獲得了不錯的銷量。”

Clem表示，其公司在感恩節周末期間的網頁流量和在線銷售額均比2017年同期增長(cháng)了約20%，與預期持平。

整個旺季都(dōu)處于一個高峰期

一進(jìn)入旺季，電商賣家們除了感恩節期間，其餘時間的銷售額也呈現增長(cháng)趨勢。在線家具零售商Renegade Furniture Group表示，該公司在旺季開(kāi)始後(hòu)的每個周末銷量額都(dōu)比去年同期獲得了強勁增長(cháng)。該公司在感恩節期間，銷售額增長(cháng)了約40%。娛樂和體育用品零售商Dazadi也表示，從旺季開(kāi)始至今，其在線銷售額一直呈現增長(cháng)态勢，感恩節期間銷售額漲幅更是達到了40%。 在線服裝零售商Lulus Fashion Lounge的網站銷售額在黑色星期五創下了曆史新高，比2017年的黑色星期五增長(cháng)了35%。

在線珠寶零售商Pearl Source總裁Leon Rbibo也表示說，旺季開(kāi)始至今，該公司的在線銷售額同比增長(cháng)了25%。

二手手表平台TrueFacet的銷售額在黑五也經(jīng)曆的劇烈增長(cháng)，黑色星期五的在線銷售額是此前30天平均銷售額的4.5倍，據該平台發(fā)言人透露，該平台銷售的增長(cháng)部分來自移動端。TrueFacet還(hái)指出，雖然其平台的移動端流量與2017年大緻相同，占網絡總流量的70%，但移動轉化率同比增長(cháng)89%。

電商賣家的節日新策略

美國(guó)内衣零售Adore Me的業務和品牌開(kāi)發(fā)主管Iris Voltaire表示，該公司自情人節以來，就一直在爲這(zhè)個周末的銷售高峰做準備，“但今年他們決定不像過(guò)去那樣(yàng)爲所有消費者提供大幅折扣，因爲Adore Me現在是一個更成(chéng)熟的品牌，顧客已經(jīng)準備好(hǎo)了，他們會(huì)購買。”

取而代之，Adore Me開(kāi)始爲不同的客戶（新老客戶）提供不同的折扣，例如老客戶購買網站所有産品都(dōu)可以享受折扣價，而新客戶隻需支付20美元就可以獲得一套内衣。Adore Me廣告和營銷電子郵件則著(zhe)重推廣其最暢銷的一套内衣，Voltaire說：“我們做了很多廣告和電子郵件測試， 我們選擇了一款顧客反應的産品進(jìn)行推廣。

Adore Me全年都(dōu)在做準備，以确保擁有足夠的庫存來滿足旺季期間的客戶需求，避免在這(zhè)段重要時期網站上出現“缺貨”情況。Voltaire表示，該公司的準備工作也取得了不錯的銷售，該公司的黑五流量比去年同期增長(cháng)了10%，銷售額增長(cháng)了20%。

閃購網站Zulily.com的銷售主要來自移動端和社交媒體。Zulily的一位發(fā)言人稱，感恩節當日其移動APP推送通知的點擊量同比增長(cháng)了300%。黑色星期五當天，Zulily來自手機端應用程序的銷售額實現了大幅增長(cháng)，安卓應用程序銷售額同比增長(cháng)47%，iOS應用程序同比增長(cháng)28%。

在社交媒體方面(miàn)，社交媒體帖子推動Zulily銷售額在黑五當日實現了同比35%的增長(cháng)。在11月19日至24日的“感恩節周”， Instagram驅動Zulily的銷售額同比增長(cháng)134%，Facebook驅動Zulily的銷售額同比增長(cháng)了125%。現在距離聖誕節還(hái)有不到一個月時間，如果你也想借助Facebook & INS推爆你的商品，教程《低成(chéng)本，高ROI的Facebook廣告都(dōu)是這(zhè)麼(me)打造出來的》可以給各位提供更多實操技巧。

胡須護理産品零售商Dream Beard也改變了其旺季營銷策略。該公司創始人Ryan Lane說，該公司利用遊擊營銷（通過(guò)與受衆建立獨特、長(cháng)久的聯系來确立自己的品牌）來鼓勵消費者訂閱其電子郵件，通過(guò)在郵件中推送給款型貼士和獨家交易來吸引客戶，而不是通過(guò)大筆投資營銷活動來推廣其黑五促銷活動，以在短期内實現大幅度的銷量增長(cháng)。

實際的銷售額增長(cháng)也證明了Ryan Lane在營銷策略上的調整是正确的。Dream Beard不僅節約了65% 的營銷預算，還(hái)收到了3萬次的郵件訂閱，更重要的是銷售額比去年同期增長(cháng)了33%。

不隻有B2C電商賣家調整了自己的旺季銷售策略，B2B電商賣家也在努力中。2018年，B2B定制貼紙零售商 StickerYou雖然與2017年一樣(yàng)爲消費者提供33%的折扣，但他們改變了促銷活動的時長(cháng)，不僅僅是在黑色星期五，而是貫徹整個周末，從黑五持續到了網絡星期一。該公司創始人Andrew Witkin表示：“相比黑五或周末，B2B企業應該更重視星期一，因爲星期一會(huì)有更多的人坐在辦工作前，而這(zhè)意味著(zhe)更多的銷量和銷售額。”

“感恩節周”銷售數據

根據Adobe數據，11月1日至25日這(zhè)段時間，美國(guó)消費者在網上的消費支出總計達到了506億美元，同比增長(cháng)20%。

盡管零售商都(dōu)表示旺季的銷售正分散到整個月份，但他們在感恩節當周仍舊經(jīng)曆了大幅的銷售增長(cháng)，以下是具體的銷售情況（網絡星期一未囊括進(jìn)去）：

下圖是2018年感恩節當周銷售額同比增長(cháng)情況：

網絡星期一戰報

此前， Adobe預計網絡星期一（11月26日）的銷售額將(jiāng)超越黑色星期五（62.2億美元）達到78億美元，而實際表現則這(zhè)更佳，比預期高出一個億，達到79億美元，同比去年增長(cháng)了19.3%，刷新了全美的銷售記錄。此外移動設備交易量較去年增長(cháng)了55.6%，達到22億美元。

根據Adobe數據，太平洋标準時間11月26日上午7點（美國(guó)東部時間上午10點），消費者的網購支出已經(jīng)超過(guò)過(guò)5億美元，到太平洋标準時間下午5點，在線交易總額已經(jīng)達到62億美元。

“和過(guò)去幾年一樣(yàng)，網絡星期一吸引了大批早期購物者回歸，”萬事(shì)達(MasterCard)分析師表示。

對(duì)于零售商來說，網絡星期一的高額收入并不僅限于白天時段。Adobe指出，東部時間晚上10點至淩晨1點之間的“黃金3小時”也給電商市場賣家帶來了不少收入，這(zhè)主要是因爲美國(guó)西海岸的購物者爲了抓住網絡星期一的“促銷尾巴”，在睡前或在下班後(hòu)浏覽電商網站并下單。

據悉，亞馬遜在網絡星期一的銷售表現也刷新曆史紀錄，全球訂單數量創有史以來的最高水平。