Zara VS 亞馬遜：一場1.5萬億美元的“時尚之争”

在西雅圖冬日清晨的陽光中，亞馬遜總部入口處匆忙往來著(zhe)許多提著(zhe)筆記本電腦、手捧拿鐵的“亞馬遜人”身影。貝佐斯把這(zhè)座大樓命名爲Day 1，時刻提醒著(zhe)人們保持他們創業第一天的狀态，休息是無用之人的專利。

幾個街區之外的Westlake購物中心則是另一番景象，氣氛十分安靜，随處可以看到挂滿降價60%标簽卻無人問津的服裝店。唯一一家生意興隆的是來自西班牙的全價服裝品牌店Zara。

這(zhè)是一場價值1.5萬億美元、發(fā)生在高街實體店與時尚電商之間的戰役。據歐睿信息咨詢公司的數據顯示，全球每年的服裝和鞋類銷售額（不包括“高級時裝”）高達1.5萬億美元，而Zara和亞馬遜則是其中最有力的兩(liǎng)家競争者。

貝佐斯利用其神奇的算法，知道(dào)了我們是誰、住在哪裡(lǐ)、買了什麼(me)。多年來，他一直專注于内衣、T恤和運動服裝等基礎産品，如今他開(kāi)始進(jìn)軍高端服裝市場，在他重新設計的亞馬遜時尚網站（Amazon Fashion）上推出吸睛的服裝、鞋類、手表和珠寶品牌。他想以全球最低的價格和最廣泛的選擇，再加上複雜的人工智能(néng)來吸引客戶們心甘情願把自己的鈔票放入他的口袋。

另一邊是Zara母公司的CEO Pablo Isla。Zara已經(jīng)成(chéng)爲全球前列的快時尚服裝零售商，年收入爲250億歐元（280億美元）。沒(méi)有任何其他商業街零售商有足夠的規模、靈活性或利潤來挑戰這(zhè)些巨頭，包括H&M、優衣庫、J Crew、Gap或任何一家百貨商店。

這(zhè)是一場相當激烈的競争。在英國(guó)，貝佐斯已經(jīng)通過(guò)建立實體店，以一種(zhǒng)非亞馬遜的模式開(kāi)始對(duì)高街零售商發(fā)起(qǐ)挑戰。去年出現在倫敦貝克街的亞馬遜快閃店銷售了許多傳統包括Calvin Klein、Tommy Hilfiger、Puma和Levi’s這(zhè)樣(yàng)的高街品牌，以及亞馬遜自創品牌Truth&Fable（特殊場合品牌）、Find（街頭快時尚品牌）、Iris&Lilly（内衣及泳裝品牌）、Meraki（高端基本款）和Aurique（休閑品牌）。

亞馬遜還(hái)在霍克斯頓開(kāi)設了自己的工作室，每年拍攝50萬張産品照片，并在其英國(guó)、法國(guó)、意大利、德國(guó)和西班牙的時尚網站上展示。

在線上渠道(dào)，貝佐斯已經(jīng)和Calvin Klein、Hugo Boss、Theory、Kate Spade、French Connection、7 For All Mankind、Diane von Furstenberg、Levi’s、Ted Baker、L.K.Bennett 和Nike等高端品牌達成(chéng)了合作。先前許多類似的品牌曾經(jīng)回避和亞馬遜簽約，擔心其平台銷售價格過(guò)低。

時尚和奢侈品分析師Luca Solca表示其已經(jīng)和亞馬遜簽約：“因爲許多第三方品牌已經(jīng)開(kāi)始在亞馬遜上銷售，他們認爲，回避亞馬遜不是明智的做法，更好(hǎo)的辦法是加入亞馬遜，并設法控制自己産品的分銷情況。”

貝佐斯在産品和服務的研發(fā)上的投入超過(guò)了世界上任何一位CEO——2017年投入了230億美元，是BBC全部預算的四倍多，這(zhè)使他能(néng)夠開(kāi)創數字和模拟服務。Echo Look是帶有攝像頭的、支持Alexa的設備，你可以用它拍攝一套服裝的照片，然後(hòu)利用亞馬遜的Style Check工具，根據當前的流行趨勢以及适合你的風格，由機器算法和時尚專家爲你提供搭配建議。

另外，貝佐斯正在開(kāi)發(fā)一款新app，使Amazon Fashion在經(jīng)允許的情況下浏覽用戶手機中的自拍和在線日程，并預測用戶可能(néng)喜歡的特定場合服裝（在亞馬遜上銷售的），如商務會(huì)議或婚禮。它甚至可以利用用戶的自拍結合AR技術來定制服裝。

“試衣間（Prime Wardrobe）”服務允許消費者購買服裝、鞋子、配飾後(hòu)在家試穿，七天之内若不滿意可以將(jiāng)産品退回。

相對(duì)于亞馬遜的剛剛起(qǐ)步，Zara的服裝零售早已風生水起(qǐ)了。它在全球擁有2127家門店，爲了提升消費者的購物體驗，Isla引入了AR技術。其近期的一項試點計劃是，客戶隻要把他們的Zara app對(duì)準在實體店中出售的商品，就能(néng)通過(guò)app中的視頻短片看到栩栩如生的模特演示。

視頻中中所有造型都(dōu)可以直接在屏幕上訂購。在一項新的高科技更衣室中，嵌入鏡子的信息屏幕提供了多種(zhǒng)選擇，人們可以將(jiāng)服裝和配飾自由搭配。

Zara在電商零售方面(miàn)起(qǐ)步較晚，直到2010年才開(kāi)始推出線上商店。其母公司Inditex最近開(kāi)設了18個線上倉庫，這(zhè)意味著(zhe)接下來Zara的服裝幾乎可以在全球任何地方在線銷售，成(chéng)爲全球最大的服裝零售商。

Isla說：“我們希望將(jiāng)産品提供給所有人。電商目前占我們總銷售額的10%，同比增長(cháng)40%。在未來的3到4年内，這(zhè)個數字應該會(huì)翻一番。”

這(zhè)場品牌之戰將(jiāng)如何展開(kāi)？

亞馬遜在美國(guó)擁有很大的優勢，雖然該公司沒(méi)有公布銷售額，但分析人士說，它在服裝和鞋類領域銷售排行第一，占據了市場份額的35%。歐洲則是另一回事(shì)了，在英國(guó)，亞馬遜隻占有8%的市場份額。

在英國(guó)，亞馬遜的在線服裝和鞋類銷售排行第七，占有4.8%的市場份額，僅次于Next、John Lewis和Asos。貝佐斯在歐洲面(miàn)臨的問題是，亞馬遜還(hái)未被(bèi)視爲時尚品牌——他在試圖與Gucci和Prada簽約被(bèi)拒時吸取了這(zhè)個沉痛的教訓。

這(zhè)些時尚品牌給貝佐斯吃了一記閉門羹。其中一位高管告訴他，受歡迎不等于時尚。更糟糕的是，貝佐斯現在被(bèi)迫瞄準的中檔消費者，也已經(jīng)被(bèi)歐洲主要的品牌，例如Asoso、Boohoo、Missguided和Zalando收入囊中了。

Zara的優勢在于，其大部分服裝都(dōu)是在西班牙北部或總部附近的工廠生産的，而亞馬遜則將(jiāng)自有品牌的生産外包出去。這(zhè)意味著(zhe)Zara可以更快地對(duì)當前的時尚趨勢作出反應，這(zhè)得益于而它龐大的零售網絡，也許比亞馬遜的更新速度更快。

時尚品牌顧問John Hooks說：“時尚關于情感和情緒，這(zhè)是算法難以衡量的東西。”

Solca承認Zara的優勢，但他認爲随著(zhe)時間的遷移，亞馬遜更大的規模可能(néng)會(huì)給其帶來優勢。“亞馬遜可以開(kāi)發(fā)一種(zhǒng)類似于Zara的銷售模式，結合其自身龐大的數據庫、AI技術和采購技術，從而立于不敗之地。”

他補充說，Zara還(hái)面(miàn)臨著(zhe)亞馬遜足可以忽略的結構性挑戰。如今，道(dào)德消費主義在許多市場上興起(qǐ)，（指消費者有意識地購買對(duì)人類、動物或環境的危害最小或沒(méi)有影響的産品和服務），而Isla必須讓他的客戶對(duì)低檔時尚保持興趣。Z世代（出生于2001年以後(hòu)的人群，在中國(guó)通常被(bèi)稱爲“00後(hòu)”）甚至覺得快時尚或購買任何新産品都(dōu)是荒謬的想法。

許多千禧一代（生于1990年左右的人）會(huì)根據轉售價值購買産品，并使用例如 Vestiaire Collective或Grailed這(zhè)樣(yàng)的網站進(jìn)行二手服裝交易。而貝佐斯的客戶所關心的就是低廉的價格、豐富的選擇和快速的物流。

Amazon Fashion的前供應商Elaine Kwon表示，這(zhè)兩(liǎng)家競争激烈的巨頭實力相當。Zara試圖在保持平價的同時變得更前衛，這(zhè)遭到了業内人士的嘲笑。而亞馬遜正在測試它能(néng)在多大程度上把實用的商業模式推向(xiàng)時尚領域。

要赢得這(zhè)1.5萬億美元的獎賞，就要看誰能(néng)夠發(fā)展得更快、更強、更能(néng)迎合消費者心理了。