【深度】亞馬遜Buy Box VS沃爾瑪Buy Box:赢得這(zhè)兩(liǎng)個黃金購物車的方法有何不同？

在比較亞馬遜的Buy Box和沃爾瑪的Buy Box時，電商賣家必須意識到一點，獲得它們需要使用到非常不同的方法。每個平台都(dōu)有一種(zhǒng)獨特的專有算法，并會(huì)在任何給定的時間内選擇各自的Buy Box赢家，這(zhè)兩(liǎng)種(zhǒng)算法在兩(liǎng)個平台之間有很大的區别。

Buy Box是亞馬遜和沃爾瑪賣家“必争的寶地”，因爲這(zhè)是購物者看到的第一個價格選項，赢得它的賣家幾乎獲得了絕大多數的銷售，所以賣家會(huì)不斷嘗試不同的策略來赢得更多的Buy Box。但爲了保持盈利，你必須首先了解，你的每個listing是否都(dōu)有可能(néng)赢得它。

雖然價格是決定你是否能(néng)赢得Buy Box的一個主要因素，但有時由于你的成(chéng)本結構太高了，你無法永遠都(dōu)提供有競争力的價格，至少相對(duì)于競争對(duì)手來說。如果你的确遇到了這(zhè)種(zhǒng)情況，你可能(néng)首先要考慮使用新的産品研究方法和更先進(jìn)的采購策略，以找到定價更有競争力的産品，這(zhè)樣(yàng)你就能(néng)更頻繁地赢得Buy Box，并真正獲利。

但是，如果你的産品組合已經(jīng)固定了，并且你能(néng)夠在不大幅犧牲盈利能(néng)力的情況下提供有競争力的價格，下面(miàn)的信息將(jiāng)能(néng)幫你在亞馬遜和沃爾瑪的平台上赢得更多的Buy Box。

讓我們首先從沃爾瑪的Buy Box開(kāi)始，因爲要赢得它的複雜性相對(duì)較低。

如何赢得沃爾瑪的Buy Box？

要赢得沃爾瑪的Buy Box很簡單：你隻要提供最低的價格（包括運費），并保持庫存充足就行了。沃爾瑪官方的Buy Box解釋文章裡(lǐ)也提到：

“确保你的産品能(néng)保持in stock，并提供有競争力的價格，這(zhè)將(jiāng)提高你赢得Buy Box的機會(huì)。”

下面(miàn)是沃爾瑪平台上一個有著(zhe)三家競争賣家的listing截圖，請注意我們添加到圖片中的文本：

如果購物者決定點擊“比較所有3個賣家”，以下是他們在下一頁看到的内容：

上圖中最底部的賣家——Datavision Computer Video，可能(néng)會(huì)想重新刊登這(zhè)一産品，因爲你很難與沃爾瑪在定價上進(jìn)行競争，而且很有可能(néng)他們將(jiāng)無法在這(zhè)種(zhǒng)競争中産生很多銷售，即使他們提供了更低的價格和更快的運輸。

如果這(zhè)個賣家決定，把這(zhè)個産品進(jìn)行“大甩賣”是最好(hǎo)的彌補措施（爲了盡可能(néng)地回收資金），那麼(me)她可以使用一個自動化的沃爾瑪重新定價工具，把價格設置成(chéng)比Buy Box的價格低一分錢（甚至低更多，如果他們想要更快地推動銷售的話），直到他們完全清空該産品的庫存。這(zhè)樣(yàng)一來，賣家就可以“盜取”Buy Box（至少在沃爾瑪或VIPOUTLET對(duì)他們的定價做出回應之前），以幫助該産品更快地銷售出去。

這(zhè)一策略將(jiāng)在短期内削減利潤率，但它可以更快産生收入，用于采購其他産品，從而獲得更好(hǎo)的機會(huì)來赢得未來的Buy Box，并獲得更高的利潤率。

通過(guò)徹底地研究這(zhè)些listing，你將(jiāng)能(néng)夠衡量，在你投資這(zhè)些産品之前，你能(néng)以盈利的價格赢得Buy Box的機會(huì)有多大，從而減少需要在未來通過(guò)大降價來清倉的可能(néng)性。另外，你還(hái)可以推斷出你是否需要提供免費送貨服務，或者你是否可以在加上額外運費的情況下仍然獲得沃爾瑪的Buy Box。

記住，在沃爾瑪平台上，如果一個産品其他賣家的價格可以做到比你低，那你再上架該産品可能(néng)并沒(méi)有多大意義，特别是當沃爾瑪本身也是這(zhè)個産品的賣家時，因爲你隻有做到價格最低才能(néng)赢得Buy Box。而且，除非你能(néng)以低廉的價格獲得利潤，否則赢得Buy Box是不值得的（除非你想清算産品，或者你的目标不是獲得利潤）。

通過(guò)重新定價軟件在沃爾瑪Buy Box中最大化你的盈利能(néng)力

爲什麼(me)說再定價軟件能(néng)幫你最大化利潤呢？這(zhè)裡(lǐ)我們通過(guò)舉例子的方式來說明，再定價軟件Informed.co有一個功能(néng)，當你已經(jīng)在沃爾瑪的Buy Box裡(lǐ)時，它會(huì)自動找到下一個價格最低的賣家，自動提高你的價格，讓你的價格比下一個價格最低的賣家低一美分。

所以，假設你以10.99美元的價格赢得了沃爾瑪的Buy Box，而你的最大競争對(duì)手是11美元，然後(hòu)這(zhè)個競争對(duì)手的庫存賣光了或放棄了這(zhè)個listing。Informed.co會(huì)調查該listing的大體情況，尋找下一個價格最低的賣家，然後(hòu)將(jiāng)你的價格提高到隻低于該賣家一分錢，而不會(huì)把你的價格固定在10.99美元。因此，如果當那個定價11美元的賣家從平台上消失後(hòu)，售價最低的賣家變成(chéng)了13美元，那麼(me)你的價格就將(jiāng)漲到12.99美元，所以你還(hái)會(huì)留在沃爾瑪的Buy Box裡(lǐ)。

這(zhè)意味著(zhe)，如果你在沃爾瑪Buy Box裡(lǐ)，當你使用這(zhè)個工具時，你總是會(huì)有最合适的最高價格。

如何赢得亞馬遜的Buy Box：不隻是最低價這(zhè)麼(me)簡單

與沃爾瑪的Buy Box不同，相比之下，要赢得亞馬遜的Buy Box是一項複雜得多的工作。這(zhè)是因爲亞馬遜的“Buy Box算法”在确定某一給定時間内的Buy Box赢家時，需要考慮超過(guò)12個賣家指标。

而且這(zhè)還(hái)隻是在當你有資格赢得Buy Box的前提下。

對(duì)于亞馬遜賣家來說，如果他們想要更頻繁地赢得Buy Box，最重要的四個指标是：

•卸岸價格（等于你的産品價格+運費）

•發(fā)貨方式（FBA、MFN或Seller Fulfilled Prime）

•運輸時間（Prime的2天送達或更快，這(zhè)樣(yàng)能(néng)最大程度地赢得Buy Box）

•賣家評級

此外，以下7個亞馬遜賣家指标也被(bèi)認爲是重要的決定因素，盡管其權重不如上面(miàn)的4個：

•訂單缺陷率

•有效追蹤率

•延遲出貨率

•準時交貨率

•反饋得分

•反饋數量

•客戶響應時間

如果兩(liǎng)個賣家在前四個指标上被(bèi)認爲具有同等的競争力，那麼(me)亞馬遜的算法將(jiāng)會(huì)轉移到第二套指标，以推斷出誰能(néng)赢得Buy Box，至少目前是這(zhè)樣(yàng)。

這(zhè)是因爲亞馬遜每天都(dōu)會(huì)在多個賣家之間輪換Buy Box，因此，一個賣家永遠不能(néng)聲稱自己擁有Buy Box的100%份額（除非是在極少數情況下，比如賣家列出了獨特的産品組合）。

亞馬遜之所以會(huì)輪換Buy Box，其原因更多是與賣家的行爲有關，而不是亞馬遜本身。随著(zhe)自動重新定價工具的使用成(chéng)爲主流，賣家會(huì)不斷地改變他們的價格，與競争對(duì)手的價格相關聯，這(zhè)使得幾乎每一個亞馬遜listing都(dōu)是“動态的”。除了價格是動态的之外，賣家的其他指标在每次産品出售時都(dōu)會(huì)變得更好(hǎo)或更差，所以“best offer”（最低報價）也會(huì)不斷變化，

除了已經(jīng)提到的度量标準之外，亞馬遜還(hái)會(huì)考慮以下三個指标來确定誰赢得Buy Box，但這(zhè)些指标的權重是最小的：

•退款率

•庫存深度

•取消率

這(zhè)樣(yàng)看來，似乎要考慮的因素很多。但隻要你按時完成(chéng)訂單，并且沒(méi)有出現缺陷，你就有可能(néng)在繼續完善業務的過(guò)程中，提升你在這(zhè)些指标中的地位。

如果你想在赢得亞馬遜Buy Box方面(miàn)獲得優勢，可以考慮使用FBA（而不是MFN）來享受Prime的2天送達服務，這(zhè)是亞馬遜的算法在授予Buy Box時非常有利的一點。

如果你有自己的倉庫，并計劃自己完成(chéng)訂單，那你需要盡量滿足Seller Fulfilled Prime的要求，這(zhè)樣(yàng)你就可以在自己完成(chéng)訂單的同時提供Prime 的2天送貨服務，幫助你提高赢得Buy Box的可能(néng)性，同時還(hái)能(néng)幫助你避免FBA費用。

亞馬遜的Buy Box算法：一個假設的例子

因爲亞馬遜的Buy Box算法非常複雜，所以這(zhè)裡(lǐ)用一個例子來說明會(huì)更清楚。爲了簡單起(qǐ)見，在這(zhè)個例子中，我們將(jiāng)隻關注前四個最重要的亞馬遜賣家指标。

在以下的場景中，假設你是賣家1，總共有5個賣家列出了相同的産品：

那麼(me)，你認爲誰會(huì)赢得這(zhè)個listing的Buy Box呢？答案是，實際上還(hái)不清楚，因爲有些賣家在不同的指标上比其他人做得更好(hǎo)。

在這(zhè)種(zhǒng)情況下，亞馬遜很可能(néng)會(huì)讓這(zhè)幾個賣家的其中幾個輪流獲得Buy Box，這(zhè)還(hái)得取決于亞馬遜的其他賣家指标，雖然有些人持有Buy Box的時間可能(néng)會(huì)比别人更長(cháng)。可以說，這(zhè)5個賣家都(dōu)有理由赢得Buy Box并至少在短時間内持有它，至少在比較前四個最重要的指标時是這(zhè)樣(yàng)。如果這(zhè)些賣家像其他許多賣家一樣(yàng)使用戰略性的重新定價工具，這(zhè)將(jiāng)促使亞馬遜更加頻繁地更換Buy Box的獲得者。

同樣(yàng)值得注意的是，有一種(zhǒng)推測是，不同的衡量标準在Buy Box算法中有不同的權重，這(zhè)取決于産品類别，基于亞馬遜認爲消費者在每個類别中更關心的東西。例如，如果這(zhè)個類别的産品消費者對(duì)送達時間更敏感，比如節日賀卡，那麼(me)至少在亞馬遜算法的眼中，它可能(néng)會(huì)將(jiāng)Buy Box給予發(fā)貨速度更快的賣家，而不是賣家評級更高的賣家。

另一方面(miàn)，如果這(zhè)一類别中有些高價值商品，購物者會(huì)更想從更值得信賴的賣家那裡(lǐ)購買，那麼(me)賣家評級這(zhè)個因素的權重就會(huì)變得重要，而不是送貨速度。

因此，當在亞馬遜上列出産品的類别時，要盡力了解顧客最需要的是什麼(me)？以及你當前的賣家指标會(huì)如何影響這(zhè)些顧客需求？

如果某些産品需要更快的運輸才能(néng)驅動銷售，但你知道(dào)你不能(néng)提供比7天運輸更快的速度，那麼(me)你可能(néng)會(huì)想把你的注意力轉移到那些不會(huì)因爲運輸時間較慢而受到影響的産品上。

再來看看下面(miàn)的另一個場景，這(zhè)個例子中的赢家就比較明顯了：

有時，要判斷哪個賣家提供了最具競争力的報價是很容易的，比如下面(miàn)的例子：

雖然這(zhè)5個賣家之間的指标很接近，但很明顯，賣家1提供了最好(hǎo)的總體交易，盡管其定價比賣家3要高出1美分。

這(zhè)是因爲，從FBA獲得的2天送貨保證，其價值遠遠超過(guò)了1美分的額外費用，而且賣家3的送貨時間要比賣家1晚了2天以上。

所以我們得到的主要結論是：

你不需要在亞馬遜上提供最低價格來赢得Buy Box，而你必須提供最低的價格才能(néng)在沃爾瑪平台上赢得Buy Box。

雖然價格在亞馬遜的Buy Box算法中有很大權重，但其他指标也在很大程度上決定了誰將(jiāng)赢得Buy Box，而不同的指标在不同的listing類别中也有不同的算法權重。

這(zhè)個亞馬遜Buy Box的例子表明，Buy Box的赢家并不是靠提供最低價格。

如果你點擊第一張圖片中的“New (13) from $14.69”，你就會(huì)看到上面(miàn)這(zhè)個頁面(miàn)。請再次注意，Buy Box的赢家并不一定是價格最低的賣家。

小結：

了解沃爾瑪Buy Box和亞馬遜Buy Box之間的區别，將(jiāng)有助于你在每個平台上進(jìn)行相應的定價，并在每個平台上列出你整體盈利能(néng)力最好(hǎo)的産品。

如果你想赢得沃爾瑪的Buy Box，而沃爾瑪要求你在任何listing上以最低的價格列出，所以你可能(néng)無法像在亞馬遜上那樣(yàng)成(chéng)功地在沃爾瑪銷售一些商品，反之亦然。

如果你在亞馬遜上有更好(hǎo)的賣家指标，你可能(néng)會(huì)經(jīng)常赢得亞馬遜的Buy Box，而不用被(bèi)迫提供最低價格。研究表明，擁有極高亞馬遜指标的賣家，其價格可能(néng)會(huì)比價格最低的賣家高出30%，但他們仍能(néng)赢得Buy Box的份額。

我們建議對(duì)你的成(chéng)本和每個平台有一個深刻的了解，然後(hòu)再決定是否擴展到除亞馬遜之外的其他平台。

而且，如果你決定拓展業務，成(chéng)爲一個多渠道(dào)的賣家，那麼(me)爲自己提供最好(hǎo)的工具（如重新定價工具等），對(duì)于推動有利可圖的銷售和保持領先地位是至關重要的
。