【盤點】Facebook品牌營銷最應該避免的14大誤區

2017年全球社交網絡上的互聯網用戶約有20億，随著(zhe)移動設備的使用以及移動社交網絡日益受到重視，這(zhè)些用戶預計將(jiāng)會(huì)繼續增長(cháng)。

幾乎每個人都(dōu)至少擁有兩(liǎng)種(zhǒng)社交平台的賬号，比如Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、WhatsApp、Pinterest等，其中最受歡迎的是Facebook。

全球社交網站的用戶人數不斷攀升，這(zhè)使得社交媒體成(chéng)爲了商家營銷的完美場所。利用這(zhè)類網站廣泛的影響力，開(kāi)發(fā)潛在客戶并接觸目标受衆，應該是社交媒體上每一個品牌的首要目标。

在短短的十幾年裡(lǐ)，Facebook就從默默無聞發(fā)展到用戶規模超過(guò)20億。截止至2017年Q4，Facebook的月活躍用戶就達到了22個億。值得賣家肯定的是，他們的目标受衆幾乎天天都(dōu)會(huì)登錄Facebook。但問題是：品牌商跟賣家如何該如何接觸這(zhè)些社媒用戶呢？答案是：通過(guò)精心策劃他們的Facebook營銷。

而在Facebook營銷的過(guò)程中，品牌要避免犯以下14個“不可原諒的”錯誤：

1、過(guò)于注重銷售

對(duì)于品牌而言，社交媒體應該是用來宣傳品牌風尚的平台，而不是使用大量“垃圾廣告”來宣傳産品的平台。而很多品牌似乎都(dōu)有意想往用戶的“臉上” 推送産品，生怕他們看不到推廣信息。

早期的網絡營銷已經(jīng)過(guò)時了，那時的用戶對(duì)品牌營銷這(zhè)一方面(miàn)還(hái)不太了解。而現在，社媒用戶想要與他們自身相關的廣告内容。

解決方案：沒(méi)有人說，品牌不能(néng)刊登廣告來推廣産品。但它不應該僅僅是廣告。相反，它應該是一種(zhǒng)軟廣（soft sell），爲受衆提供有價值内容。比如，功能(néng)飲料紅牛（Red Bull）就掌握了推銷一種(zhǒng)有趣生活方式的藝術，從而成(chéng)功創造了一個擁有4900萬品牌愛好(hǎo)者的強大社區。

理論上，80/20法則（二八定律）被(bèi)認爲是區分帖子的好(hǎo)标準——你的品牌有80%的帖子應該要能(néng)夠吸引人，而推銷你産品和服務的部分不要超過(guò)20%。

發(fā)布銷售廣告、折扣和促銷碼這(zhè)些方案是行得通的，但要把握好(hǎo)節奏，不要讓這(zhè)些東西將(jiāng)你的受衆淹沒(méi)掉。如果消費者看到零星的促銷，就會(huì)想將(jiāng)它們利用起(qǐ)來，但如果每天都(dōu)有上新促銷活動，消費者就不會(huì)著(zhe)急下單了。

2、無視差評

因爲用戶在社交媒體上面(miàn)不能(néng)當面(miàn)指責賣家，所以賣家很容易得意忘形，認爲自己可以爲所欲爲，而不用受到任何制裁。但是，請注意：潛在顧客和現有顧客正在觀望，而你對(duì)給差評的顧客的回應方式，將(jiāng)會(huì)影響他們對(duì)你品牌的看法。

以下是顧客的一些熱門評論（差評），但它們中沒(méi)有哪一條能(néng)得到耐克的回應。

差評是不可避免的。遇到差評，賣家要麼(me)忽視，要麼(me)反擊。要麼(me)從容不迫地應對(duì)。一些賣家通過(guò)簡單地删除或者忽略差評走捷徑，這(zhè)個辦法看起(qǐ)來似乎更容易，但是弊大于利。

國(guó)際鞋子電商巨頭Zappos的社交客戶服務是一流的。他們會(huì)用一種(zhǒng)能(néng)讓社媒用戶注意到的方式來回應差評。

解決方案：不要無視差評，而是將(jiāng)差評利用起(qǐ)來。以周到的答複及時回應顧客，這(zhè)表明你將(jiāng)緻力于爲顧客提供最滿意的服務。這(zhè)樣(yàng)一來，你不僅能(néng)將(jiāng)憤怒的顧客穩住、留住他們，還(hái)能(néng)表明你對(duì)顧客的承諾。

3、目标定位錯誤

大多數營銷人員進(jìn)軍Facebook，隻是爲了“爲品牌創造知名度”或者“爲産品頁面(miàn)集贊”。并不是所有的品牌都(dōu)像可口可樂或者寶潔一樣(yàng)，擁有高額的品牌知名度預算。與其花費所有的預算來提高知名度，賣家還(hái)不如將(jiāng)重點放在用于提高銷量的Facebook廣告上。

最理想的Facebook廣告應該是，讓你的産品亮相在合适的受衆面(miàn)前，這(zhè)些受衆有購買意願并且會(huì)即刻下單。但回到現實，不管怎樣(yàng)，品牌廣告應該産生能(néng)夠衡量的廣告效果：要麼(me)是銷售額提升，要麼(me)銷售團隊得到可以用來追蹤潛在顧客或者提高銷售額的寶貴信息。

Facebook可以成(chéng)爲顧客服務和互動的強大工具。但最終，品牌必須將(jiāng)他們的廣告支出轉化爲銷售額，這(zhè)才是廣告最重要的目标。

解決方案：在使用Facebook廣告管理器（Ad Manager）時，有很多廣告目标可供選擇。選擇錯誤的目标，你的廣告努力可能(néng)會(huì)白費。因此，賣家在制作廣告時，需要注意設定的目标。

Facebook提供了一個技巧指南，讓你的目标設定更爲容易，請點擊這(zhè)裡(lǐ)查看。

Facebook還(hái)提供了多功能(néng)的品牌工具，幫助賣家創建廣告宣傳活動。這(zhè)些工具的成(chéng)本低、可定制性強、分析能(néng)力強。品牌需要做的就是不斷進(jìn)行測試，找出最有效的工具。

4、不了解你的受衆

了解受衆是Facebook廣告的秘密武器。有數十億的用戶正在使用Facebook，每個品牌都(dōu)把目光鎖定在所有想購買他們産品的潛在顧客身上。

Facebook希望賣家能(néng)夠了解受衆，爲此提供了方便他們更好(hǎo)定位目标前景的工具。賣家需要了解如何使用這(zhè)些工具。

作爲一個品牌，了解你的受衆，與了解你想讓他們做什麼(me)一樣(yàng)重要。他們會(huì)怎麼(me)使用你的産品？作爲一個品牌，你需要解決的事(shì)情是什麼(me)？在整體受衆中，不同利基市場的受衆的優先事(shì)項、目标和遇到的問題也會(huì)有所不同。

例如，品牌可以通過(guò)用戶分享的位置、興趣和其他信息，向(xiàng)核心受衆推廣産品。或者他們可以通過(guò)上傳已知客戶和潛在客戶的名單，來鎖定廣告自定義受衆群體。賣家還(hái)可以要求Facebook找到與你客戶和潛在客戶類似的受衆。

作爲一個賣家，你必須把目标受衆放在戰略之前。在打開(kāi)Facebook 廣告管理器之前，你要先列出潛在受衆的具體信息。你必須嘗試Facebook提供的幾種(zhǒng)統計數據，才能(néng)找出提供最大投資回報的特定統計數據。

5、發(fā)布的内容越來越少或者内容不相幹

“親愛的顧客，我們手頭有很重要的事(shì)情要忙，因此我們沒(méi)時間更新帖子。”在Facebook發(fā)布這(zhè)樣(yàng)的消息來告訴顧客，是很不恰當的方式。Facebook自然搜索頁面(miàn)的影響力正在下降，現在賣家應該比以往任何時候都(dōu)更優先考慮與用戶的互動。

解決方案：爲Facebook創建一個編輯日曆（editorial calendar），集中精力激發(fā)你的受衆。SaaS （Software-as-a-service軟件即服務）公司的Post Planner在這(zhè)方面(miàn)就是一個很成(chéng)功的品牌案例。他們的廣告更新很連續，而且内容也很精彩。

6、總是在求關注或者求贊

大多數品牌發(fā)布廣告時，總是喊著(zhe)“我們需要贊”，或者請求用戶給他們點贊之類的。

然而，Facebook并不歡迎這(zhè)類廣告貼。不要在發(fā)帖或者更新時，要求粉絲給你點贊，因爲這(zhè)等于在告訴他們：你的品牌是有多不受歡迎，而且缺乏社交策略。

Facebook用戶在網站上分享照片、觀看有趣的視頻或者查看朋友圈動态時，在看到一個心儀的品牌時，他們會(huì)怎麼(me)做？要麼(me)跳過(guò)這(zhè)個内容，要麼(me)在評論裡(lǐ)寫下自己的看法。

解決方案：定期更新，推送大量有價值的内容，并提出真正的問題來引導人們參與互動。

7、不投放付費廣告

在沒(méi)有付費的情況下，品牌無法取得好(hǎo)的營銷效果或者將(jiāng)廣告深入到Facebook的個人用戶。爲了吸引更多用戶閱讀你的品牌内容，你必須向(xiàng)Facebook付費。

解決方案：雖然Facebook自然搜索率正在下降，但使用“推廣帖（boost post）”功能(néng)會(huì)讓你的品牌和内容得到更多的關注和用戶參與。

8、忽視移動端的全球化趨勢

Facebook的統計數據顯示，截止至2016年3月，Facebook的月活躍用戶超過(guò)了16.5億，其中15.1億用戶是移動端的。

移動端用戶人數如此之多，不容忽視。賣家應該爲移動端用戶優化他們的Facebook頁面(miàn)。若出現視覺效果破損或者頁面(miàn)組件缺少，則會(huì)損壞用戶體驗。

舉個例子，下面(miàn)可口可樂的Facebook主頁封面(miàn)隻是針對(duì)PC端進(jìn)行了優化：

下面(miàn)再看看可口可樂移動端的封面(miàn)：

現在你知道(dào)優化移動端的重要性了吧？

9、推送類型錯誤的内容

所謂“種(zhǒng)瓜得瓜，種(zhǒng)豆得豆。”，Facebook的内容和參與度亦如此。使用不相關的标簽或者歪曲趨勢會(huì)對(duì)業務帶來沉重的打擊。

比如，看下面(miàn)這(zhè)個圖片廣告：

光編造“星球大戰日”這(zhè)一活動是遠遠不夠的，品牌必須更加做作，并添加一個“雷人”的标簽。

想要在Facebook上漲粉還(hái)是提高用戶參與度？貼出不得當的評論或者圖片，或者化身标題黨騙取點擊量？這(zhè)些都(dōu)不管用！

Facebook正在打擊這(zhè)些“标題帖”，會(huì)將(jiāng)繼續讓這(zhè)類内容“沉帖”。因此，廣告内容不但要原創，而且要具有新意。

解決方案：發(fā)布員工的幕後(hòu)照片、産品照、公司活動、節假日或生日會(huì)的視頻，都(dōu)會(huì)增加品牌知名度、互動和頁面(miàn)點贊數。

10、不在評論區與顧客互動

賣家犯的另一個緻命的錯誤就是，不向(xiàng)粉絲征集評論。社媒營銷需要你與粉絲進(jìn)行互動，向(xiàng)他們提問題，并回複他們的評論。

品牌應該參與到Facebook的評論對(duì)話中去，對(duì)粉絲評價作出回應，向(xiàng)他們伸出援助之手，或者創造性地增加與用戶的互動。

解決方案：在評論中與你的粉絲進(jìn)行互動，回複他們的評論，傳播你的品牌形象。

11、過(guò)度銷售

過(guò)度銷售會(huì)逾越社交目的。賣家應避免過(guò)度銷售，更加關注用戶體驗，建立自己的社區，爲用戶提供有價值的内容。這(zhè)樣(yàng)用戶就會(huì)保持忠誠，秉持著(zhe)互惠原則，增加他們的消費潛力。

解決方案：Facebook正在爲Facebook頁面(miàn)推出“店鋪（shop store ）”，隻要把你的産品添加到這(zhè)些店鋪裡(lǐ)，用戶在訪問你的頁面(miàn)時就能(néng)進(jìn)行購買了。

12、忽視或删除差評

處理差評需要一個專門的Facebook團隊，以及耐心和創意。用戶期待賣家會(huì)以一種(zhǒng)恭敬和幽默的口吻，回應差評，以保持社區的輕松、友好(hǎo)的氛圍，否則可能(néng)會(huì)給該品牌的公關帶來麻煩。

解決方案：點擊這(zhè)裡(lǐ)查看差評的改善方案

13、忽略Facebook高級營銷

在Facebook打廣告不是點擊“Boost Post（推廣帖）”就算完成(chéng)了。例如，你可以根據已在你郵件列表上的訂閱者，創建Lookalike（相似）受衆群體，并向(xiàng)他們發(fā)送目标廣告。

Facebook廣告的真正潛力是無法量化的。品牌應該采取特定的步驟來創建廣告，在實現商業目标的同時提供強大的激勵。

解決方案：使用Facebook的Power Editor創建廣告，來獲得銷售線索和推廣新品，但不要給你的用戶發(fā)垃圾郵件。

14、拒絕跟上Facebook算法的更新步伐

Facebook會(huì)随機改變自己的算法，其最新的算法包括他們會(huì)基于之前的最後(hòu)一次互動，將(jiāng)相關内容推送給用戶。

預計品牌將(jiāng)在内容、封面(miàn)照片和廣告方面(miàn)，緊随Facebook最新的算法和政策更新，以确保一緻的用戶體驗。

解決方案：品牌應該在Facebook上爲頁面(miàn)添加标簽，以便跟上最新的算法，提高用戶參與度和品牌知名度。

小結

Facebook營銷需要創造性，進(jìn)行A/B測試，并緊随Facebook的更新步伐。一個品牌要想成(chéng)功接觸、激勵和吸引受衆，那麼(me)上述解決方案正是你所需要的。