1個400萬美金的教訓！使用Google Ads容易犯的6大錯誤

經(jīng)過(guò)10年、花費數百萬美元，處理過(guò)成(chéng)千上萬轉化和銷售額以及無數的博客帖子，本文將(jiāng)向(xiàng)你分享一位在Google ads上花費了400萬美元（據他本人透露）的國(guó)外廣告商多年來的經(jīng)驗之談，他向(xiàng)我們分享了其在谷歌廣告中犯的最大錯誤，以及如何避免它們的方法。

老實說，每位數字營銷人員在工作中都(dōu)會(huì)犯錯誤，但關鍵是要不斷嘗試，才能(néng)發(fā)現行之有效的策略，并改進(jìn)或去除不适合的措施。你需要做的就是從自己或者他人的錯誤中吸取教訓，從而避免重蹈覆轍。

1、一次性使用了太多關鍵詞

這(zhè)位廣告商在過(guò)去就職的一家初創公司裡(lǐ)犯下了這(zhè)個錯誤。他們的Facebook營銷活動異常火爆，所得到的結果比預期的要好(hǎo)得多，而且投入遠低于行業基準。不過(guò)，作爲公司的用戶獲取主管，他想要斬獲更多的業績，但他卻無法通過(guò)更多的産品展示廣告實現這(zhè)一目标。

因此，與此同時，他將(jiāng)大量精力投入到搜索廣告中。他知道(dào)谷歌最終會(huì)實現他們所期待的結果，不過(guò)實現這(zhè)一目标需要時間累積。但反觀這(zhè)件事(shì)，他試圖一次性使用多個關鍵詞，并傾盡所能(néng)想要找出适合搜索系列的所有關鍵詞，這(zhè)反而對(duì)其搜索活動起(qǐ)到了反作用。

那麼(me)，爲什麼(me)這(zhè)個策略是錯的呢？

使用太多的關鍵詞也意味著(zhe)制作太多的廣告組、撰寫太多的廣告文案以及優化太多的著(zhe)陸頁，這(zhè)件事(shì)不僅非常耗時，而且會(huì)分散你對(duì)那些核心關鍵詞的注意力。

事(shì)實上，一些帶有特定類型關鍵詞的營銷活動根本不值得你付出努力，一些似乎與你所營銷産品相關的關鍵詞并不像你預期的那麼(me)有效，而且無論你多麼(me)努力地優化它們都(dōu)無法回饋給你想要的ROI（投資回報率）。

而一旦你選擇專注于真正适合于你的營銷活動的關鍵詞，你就可以將(jiāng)所有的時間和注意力傾注于這(zhè)些關鍵詞，并且實現真正的優化。另外，這(zhè)樣(yàng)做還(hái)可以將(jiāng)你在谷歌上的CPA（每行動成(chéng)本）費用降低一半，并讓你能(néng)夠將(jiāng)全部預算分配到正确的營銷活動和關鍵詞上面(miàn)。

所以，你應該對(duì)關鍵詞有所選擇，試著(zhe)專注于那些和産品高度相關的關鍵詞，并盡力去實現更多的ROI。

2、太過(guò)重視谷歌展示廣告網絡（GDN）

數字營銷人員有無數的方法來使用和優化GDN。GDN有許多不同的定位方法、廣告尺寸和類型可供創建。你可以讓你的廣告出現在網絡上的任何地方，并覆蓋到數百萬互聯網用戶。但老實說，尤其是與Facebook或LinkedIn等其他展示渠道(dào)相比，要利用GDN有效地打動冷淡的觀衆是極其困難的。

那麼(me)，這(zhè)位廣告商在GDN方面(miàn)做錯了什麼(me)呢？

他嘗試利用關鍵詞、興趣、相似的受衆、Affinity Audiences等所有方式去定位目标受衆。他甚至獲得了一個專門的谷歌代表團隊的全力支持來處理他當時所管理的巨額預算，但即使他們一同努力也無法打動冷淡的受衆從而擴大其受衆基礎。

實際上他所做錯的是過(guò)分信任GDN最終會(huì)收獲成(chéng)效，即使其CPA比所有其他營銷渠道(dào)都(dōu)要高得多，他所獲得的用戶質量還(hái)是很低。事(shì)實上，GDN并不适用于所有人，更不适合于他當時的廣告營銷活動。

他是如何去補救的呢？

在某一時刻，他意識到他應該放棄使用GDN去接觸其受衆，而僅是將(jiāng)其用于再營銷受衆。效果立竿見影，他擁有了更多的時間和預算來投資其他營銷渠道(dào)，這(zhè)一補救辦法幫助他提高了整體用戶獲取工作成(chéng)效。

3、從一開(kāi)始就使用SKAG（單一關鍵詞廣告組）

使用SKAG可以幫助你創建非常準确的廣告以及和檢索詞完美匹配的著(zhe)陸頁。正如你所知道(dào)的，隻要産品相關性越高，CTR（廣告點擊率）和轉化率就會(huì)越高，而質量分數也是如此，這(zhè)意味著(zhe)你對(duì)用戶每次點擊所需支付的費用更少，CPA也會(huì)因此降低，因此使用SKAG可以獲得不小的好(hǎo)處。

但是，他在沒(méi)有任何先前的數據的情況下，過(guò)早使用SKAG。

通常人們會(huì)在獲得大量數據之後(hòu)才開(kāi)始使用SKAG，這(zhè)允許營銷人員選擇最重要的一些關鍵詞并將(jiāng)它們劃分到SKAG當中。這(zhè)是正确的做法，因爲使用SKAG需要你花費大量的精力來撰寫許多準确的廣告文案和創建特定的著(zhe)陸頁來與其匹配，這(zhè)也正是SKAG并不絕對(duì)試用于所有企業或賬戶的原因之一。

而這(zhè)位廣告商曾經(jīng)在一開(kāi)始就使用了SKAG，并自認爲會(huì)獲得熱烈的反響。他做了相關的關鍵詞研究、建立營銷活動和廣告組。一切看起(qǐ)來很完美：他有很多的廣告組、具有高度相關性的廣告和完全匹配的著(zhe)陸頁。他似乎建立了一個完美的搜索活動。

那麼(me)，問題出在哪？

從一開(kāi)始就使用SKAG所帶來的結果就是，他的賬戶被(bèi)弄得一團糟。他有太多的廣告組、太多類型的關鍵詞和太多的著(zhe)陸頁。這(zhè)幾乎無法實現優化，而且他對(duì)于應該使用哪些關鍵詞、如何撰寫廣告文案和設計著(zhe)陸頁失去了頭緒。

重點在于——他沒(méi)有任何數據，因此浪費了他的預算和大量時間在錯誤的關鍵詞上，造成(chéng)許多工作沒(méi)有得到相應的回報。

使用SKAG是一個不錯的營銷策略，但并不适用于每個人。這(zhè)取決于你的預算以及管理你的賬戶的團隊規模。而這(zhè)位廣告商在犯下這(zhè)一錯誤時，他是其所就職公司中唯一的一位營銷人員，凡事(shì)需要親力親爲。在僅有的一點時間和毫無數據的前提下，負責一項SKAG活動對(duì)他來說太過(guò)吃力，而且他也确實選擇了錯誤的策略。

可以有什麼(me)不一樣(yàng)的做法？

事(shì)實上，你可以從一個更簡單的廣告系列結構開(kāi)始，讓你的廣告組包含一組具有相同意圖的關鍵詞，如下例所示：

google-ads-mistakes-keywords

（谷歌-廣告-錯誤-關鍵詞）

一旦你擁有了足夠的數據，你就可以根據流量大小和有效性區分出最重要的關鍵詞，并創建隻包含三種(zhǒng)匹配類型、高度相關的廣告和著(zhe)陸頁的廣告組。

4、沒(méi)有創建足夠的著(zhe)陸頁

這(zhè)個錯誤與上一個錯誤完全相反。這(zhè)位廣告商曾經(jīng)在一段時間内把主要精力集中在正确的關鍵詞分類方式、撰寫最好(hǎo)的廣告文案來提高CTR、癡迷于優化他的bids競價以及通過(guò)添加否定關鍵詞來梳理他的檢索詞報告。但所有這(zhè)些其實都(dōu)無關緊要，因爲他沒(méi)有意識到著(zhe)陸頁的重要性。

他并不是把所有的流量都(dōu)輸送到其網站主頁上（這(zhè)是任何數字營銷人員都(dōu)可能(néng)犯過(guò)的巨大錯誤！），隻是他沒(méi)有創建足夠的著(zhe)陸頁來響應用戶的搜索。

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那麼(me)這(zhè)該如何改進(jìn)呢？

在不做過(guò)多操作的情況下，你可以确保爲賬戶中響應相同用戶意圖的每一組關鍵詞創建一個指定的著(zhe)陸頁。

以活動策劃平台Wekudo爲例，該平台會(huì)爲用戶提供一個簡單而自動化的解決方案來幫助策劃辦公室活動，比如團建活動。因此，如果用戶搜索“辦公室團建活動（office team building activity）”，他將(jiāng)跳轉到一個與之匹配的著(zhe)陸頁。

但是如果你搜索“辦公室團隊建設（office team building）”會(huì)發(fā)生什麼(me)呢？還(hái)是一樣(yàng)的著(zhe)陸頁！

針對(duì)相同意圖的關鍵詞創建一個指定的著(zhe)陸頁并不是一件麻煩的事(shì)情，而且還(hái)會(huì)給你帶來更好(hǎo)的質量分數和轉化率。

6、沒(méi)有總是使用ad extensions（廣告擴展）的全部功能(néng)

谷歌ad extensions的功能(néng)非常強大。它允許你在谷歌搜索結果頁面(miàn)上獲得更多的空間、爲你的廣告文案添加更多有價值的數據、讓人們直接打電話給你、讓用戶浏覽到你的網站的不同頁面(miàn)以及顯示用戶評論等等。

在你的搜索活動中，有很多理由來使用ad extensions并充分利用它的力量。谷歌允許我們以多種(zhǒng)方式使用ad extensions、分析它們所帶來的結果并幫助我們對(duì)其進(jìn)行優化，那麼(me)爲什麼(me)你不去使用呢？這(zhè)也是這(zhè)位廣告商一直在問“過(guò)去的他”的問題。

而他所犯下的錯誤就是沒(méi)有充分地利用ad extensions功能(néng)。

這(zhè)并不是說他沒(méi)有使用ad extensions，而是他沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行充分地利用。你可以在營銷活動或廣告組方面(miàn)使用這(zhè)一功能(néng)，并讓它們與你的廣告組内容相匹配。

過(guò)去，這(zhè)位廣告商隻使用了4、5個通用的sitelink extension（網站鏈接擴展），并在帳戶級别上添加它們。顯然，這(zhè)是錯誤的。他應該使用更多類型的ad extensions并使它們更加地精準。

那麼(me)應該要怎麼(me)做呢？

顯然，你應該添加更多的ad extensions。如果你已經(jīng)有了sitelink extensions，那麼(me)你可以添加更多并測試它們。如果你的營銷活動是移動端可訪問的，那麼(me)你可以添加一個call extension（電話擴展），允許用戶直接從廣告中點擊并緻電給你，然後(hòu)你可以借此機會(huì)突出你所提供的一切福利。總而言之，你應該盡可能(néng)使用到ad extensions的全部功能(néng)。

總結

正如前文所述，每一位數字營銷人員都(dōu)會(huì)犯下一些錯誤。但是，你可以快速從自己的錯誤中吸取教訓，并參考别人的經(jīng)驗來了解哪些營銷策略是可行的，而哪些又是不起(qǐ)作用的。希望這(zhè)篇文章能(néng)對(duì)你有一些參考價值，幫助你從一開(kāi)始就避免犯錯誤。