退市的“催命符”真能(néng)打垮蘭亭集勢？警告的哨聲下行業該何去何從……

從2007年到2013年，再到2018年，蘭亭集勢圍繞著(zhe)上市、退市這(zhè)兩(liǎng)個關鍵詞不斷運轉。自2013年蘭亭集勢登陸紐交所以來，這(zhè)個中國(guó)外貿電商第一股，卻在上市的5年中慘遭“滑鐵盧”，營收大幅度下探。就在上個月，蘭亭集勢收到紐交所通知，稱股價連續30個交易日低于一美元，不能(néng)達到挂牌标準。如果未來6個月不能(néng)改善，就將(jiāng)慘遭退市。

退市危機下，動作接連不斷的蘭亭集勢究竟可以逆風翻盤嗎？涉身其中或是左右兩(liǎng)側圍觀的賣家又有哪些思考和啓發(fā)？

多年沉澱造就盛極一時的蘭亭集勢

在跨境疆域未大面(miàn)積開(kāi)辟之前，最早整合了供應鏈服務的在線B2C零售站點蘭亭集勢，憑借供應鏈優勢、強大的數據庫及物流合作渠道(dào)，成(chéng)爲彼時中國(guó)跨境零售領域多年的領頭羊。

21世紀初，傳統外貿普遍以大宗交易爲主，2007年靠300萬美元注冊資金起(qǐ)家的蘭亭集勢，憑借賺取供應商與零售交易之間的差價，以家裝、3C産品爲突破口完成(chéng)大範圍的市場布局，上線僅僅一年就斬獲了626萬美元。與此同時，集合國(guó)内優質供應商向(xiàng)國(guó)際市場提供“長(cháng)尾式采購”的運營模式，在世界範圍内改變全球買家的購買方式。銷售額激增的同時，蘭亭集勢巨大的市場爆發(fā)力還(hái)爲其吸引了一批實力超群的管理團隊。

2009年2月，時任谷歌首席戰略官的郭去疾正式離職後(hòu)，便出任蘭亭集勢董事(shì)長(cháng)兼CEO的職位。在業内人士質疑IT天才賣貨的能(néng)力時，郭去疾卻先後(hòu)考察了全國(guó)各大婚紗生産基地，圍繞蘇州虎丘，在短時間内孵化出了一大批主營婚紗禮服的賣家，别出心裁地將(jiāng)定制化、個性化的婚紗産業，盤活成(chéng)了一條熱銷産品線。

打通主營産品線後(hòu)，蘭亭集勢更是憑借郭去疾的創新管理，靠互聯網玩法+巨型流量池的模式，闖出了一片天：2009年年銷售額將(jiāng)近3000萬美元；截至2010年已經(jīng)取得了50倍的銷售增長(cháng)；并在自身壯大的同時不斷吸收外援，于2010年完成(chéng)了對(duì)歐酷網的收購。

多年的沉澱造就了盛極一時的蘭亭集勢，2008年至2010年間先後(hòu)經(jīng)過(guò)3輪共計5127萬美元融資之後(hòu)，蘭亭集勢最終于2013年在紐交所上市，成(chéng)爲當年在美國(guó)上市的中國(guó)外貿電商第一股。然而繁華終會(huì)落幕，上市之後(hòu)的蘭亭集勢并沒(méi)有想象中的一路看好(hǎo)，上市2個月後(hòu)持續虧損，使得蘭亭集勢在跌宕起(qǐ)伏中遭逢生死考驗。

内憂外患施法求變，集體訴訟是衰退原罪？

彼時的蘭亭集勢絕對(duì)是國(guó)内供應商追随的對(duì)象。有人曾說，當年大紫大紅的蘭亭集勢在紐交所挂牌上市，兩(liǎng)個月的時間就把開(kāi)盤時每股9.5美元的股價飙漲至23.38美元，确實是帶富了一批人。可也有人說，現在的蘭亭集勢卻成(chéng)了供應商的“冷宮”……

短短5年時間，盛、衰背後(hòu)究竟發(fā)生了哪些變故？

初嘗了兩(liǎng)個月的上市甜頭後(hòu)，不料“槍打出頭鳥”，蘭亭集勢意外遭到三家美國(guó)律師所的集體訴訟。三家事(shì)務所共同指控蘭亭集勢上市時，面(miàn)向(xiàng)市場發(fā)布了一系列的實質性錯誤及誤導信息、人爲擡高商品的市場價格，涉嫌違法《證券交易法》。事(shì)件發(fā)酵之後(hòu)，直接緻使其股價暴跌，短短數日，市值蒸發(fā)了一半。更不幸的是，蘭亭集勢不僅面(miàn)臨著(zhe)季度淨營收大幅縮水的危機，2013年整個财年中便虧損了470萬美元，此後(hòu)幾年更是入不敷出。

（圖例/2012年-2017年蘭亭集勢第三季度淨營收增減趨勢）

（圖例/2013年-2017年蘭亭集勢各财年淨虧損額）

屋漏偏逢連夜雨，連年虧損也滋生了公司的經(jīng)營危機、人事(shì)變動。2014年，剛任職的總裁馬克·斯塔賓格斯（Mark Stabingas）才任職了5個月零11天就匆匆離職；此後(hòu)幾年，包括創始人之一的劉俊、原CTO盧亮、原CFO薛铮等高管相繼離職。

與此同時，蘭亭集勢與供應商休戚與共的關系也被(bèi)财務危機及經(jīng)營管理的重壓所打破。有部分供應商曾向(xiàng)雨果網爆料稱，蘭亭集勢貨損扣款惹争議，上百供應商被(bèi)“一鍋端”，且要求供應商主動降價，否則搜索排名就會(huì)靠後(hòu)。“不僅僅是拖欠我們供應商貨款的問題，很多時候的賠款是很誇張的，比如供應商10元一件的貨件，平台在通知我們出現貨損時，通常的賠款金額都(dōu)在30-50元之間，且賠款的币值并不是我們原本供應時的人民币，而是以美元賠償。”該爆料人向(xiàng)雨果網說道(dào)。

内憂外患的困境中，其實蘭亭集勢也采取了融資救急，先後(hòu)接受了奧康國(guó)際、卓爾集團的入股，但杯水車薪的注入資金及大股東易主風波，并未能(néng)夠給蘭亭集勢的止損帶來多大效果。禍不單行，與此前高管離職、基層員工人事(shì)變動不同性質的是，2018年6月28日，時任蘭亭集勢公司董事(shì)長(cháng)兼CEO郭去疾因尋求其他個人事(shì)業而主動辭職。而近日，蘭亭集勢由于連續30個交易日股價低于1美元，未能(néng)滿足挂牌的最低标準，面(miàn)臨著(zhe)被(bèi)摘牌的尴尬，一旦蘭亭集勢無法在限定階段内提回股價，那麼(me)蘭亭集勢的股票將(jiāng)會(huì)被(bèi)暫停交易，紐交所將(jiāng)發(fā)起(qǐ)退市程序。

面(miàn)對(duì)風雨飄搖的股市行情及公司現狀，業内人士Alan坦言，蘭亭集勢方面(miàn)還(hái)是做出了許多救贖動作：“繼11月7日奧康國(guó)際發(fā)布公告稱，爲協助蘭亭集勢解決退市危機，奧康國(guó)際子公司奧康國(guó)際宣布與蘭亭集勢第一大股東卓爾電商解除一緻行動人關系。事(shì)件僅僅過(guò)去1一天，畫風突變，11月8日，蘭亭集勢宣布以8555萬美元收購新加坡電商ezbuy 100%股權。可這(zhè)兩(liǎng)者的聯合卻不被(bèi)業界看好(hǎo)，相似的經(jīng)曆和轉型困局使得二者的組合并不具備太大的說服力，當然，一旦二者共同發(fā)力革新的話，未來的發(fā)展或許可期。”

船大掉頭難！品牌可扭轉不利局面(miàn)？

不難看出，無論是跨境電商賣家還(hái)是獨立站賣家，其實蘭亭集勢十多年的發(fā)展曆程，對(duì)賣家而言都(dōu)極具參考價值。

此前，時任蘭亭集勢公司董事(shì)長(cháng)兼CEO郭去疾，在總結蘭亭集勢成(chéng)功的主要因素時表示：“所有決策都(dōu)是給予數據。在數據方面(miàn)，蘭亭集勢的商業邏輯就兩(liǎng)條，第一，先驗證後(hòu)實施。第二，測試任何一個假設。有數據就數據說了算，沒(méi)有數據就找數據。”從蘭亭集勢2017财年收入和經(jīng)營費用的成(chéng)本數據截圖中，可以看出營業費用主要有履行費用、銷售營銷費用、一般和行政成(chéng)本，自主品牌及營銷渠道(dào)的拓展有待進(jìn)一步加強。

（圖/蘭亭集勢2017年财報收入和經(jīng)營費用的成(chéng)本截圖）

蘭亭集勢前供應商Leon坦言，2010年-2013年期間蘭亭集勢之所以出名，是因爲它确實開(kāi)創了B2C跨境零售的先河，并且能(néng)夠在短短幾年内成(chéng)功踏上美股；而持續性的虧損、高額的營銷投入這(zhè)種(zhǒng)“燒錢”的模式，讓不少供應商對(duì)此失去了信心。“歸根究底，蘭亭集勢的優勢都(dōu)是成(chéng)批供應商所給予的，但其背後(hòu)也有相應的劣勢。中國(guó)制造多以OEM/ODM爲主，這(zhè)就造成(chéng)了蘭亭集勢雖然具備供應鏈優勢，但自主品牌、品牌認知、用戶粘性方面(miàn)十分匮乏。”

優勝劣汰，随著(zhe)阿裡(lǐ)巴巴國(guó)際站、亞馬遜、速賣通、eBay、Wish等跨境電商平台甚至是其他獨立站的興起(qǐ)，蘭亭集勢逐漸失去了市場優勢。相關數據顯示，2017年，亞馬遜占有美國(guó)在線零售額的43%。同比2015年33%的市場份額增長(cháng)顯著。近52%的美國(guó)消費者在網購時直接選擇亞馬遜。

國(guó)際知名Shopify賣家Steve Tan向(xiàng)雨果網表示，消費者都(dōu)喜歡購買有品質、有品牌的産品，不管是在跨境電商平台上選購，還(hái)是在獨特性突出的獨立站上購買，這(zhè)是消費者選擇優質商品的基本共性。蘭亭集勢所面(miàn)臨的市場競争對(duì)象不單單是獨立站，也包括各大主流、新興崛起(qǐ)的跨境電商平台，這(zhè)使得依舊售賣低端、普貨的獨立站很容易被(bèi)市場和消費者所淘汰。

回顧蘭亭集勢的跌宕起(qǐ)伏，自建站賣家John坦言：“蘭亭集勢的發(fā)展一定程度上也可以概括爲傳統獨立站的叠代過(guò)程，‘船大掉頭難’。在獨立站發(fā)展的紅利期，獨立站賣家多采取粗暴、低價、泛供應鏈的運營模式，短期内賣家迅速積累了大量财富，體量也不斷壯大；而當獨立站‘風口期’消失的時候，市場的流量成(chéng)本、行業内競争成(chéng)本就會(huì)慢慢升高，作用于‘倒買倒賣’的賣家利潤空間是大幅度縮水的，品牌的重要性不言而喻；現階段，獨立站開(kāi)始趨于成(chéng)熟，面(miàn)臨著(zhe)轉型、創新的機遇及挑戰。”

不進(jìn)則退，除了供應鏈和物流的實力之外，市場的倒推升級也十分重要，這(zhè)其中自主品牌、消費者認知是獨立站乃至于跨境電商賣家轉型、升級的最佳原動力。