從D&G事(shì)件，反思中國(guó)品牌跨境出海面(miàn)臨的尴尬

近兩(liǎng)日，“D&G辱華事(shì)件”持續發(fā)酵。

事(shì)件起(qǐ)因，是意大利奢侈品品牌D&G（杜嘉班納）拍攝的視頻廣告“起(qǐ)筷吃飯”内容涉嫌歧視引起(qǐ)争議，面(miàn)對(duì)網友的質疑，杜嘉班納聯合創始人兼創意總監Stefano Gabbana卻出言不遜。随後(hòu)，受邀參加D&G上海大秀的中國(guó)藝人紛紛表态拒絕出席活動，包括天貓、網易考拉、洋碼頭、小紅書等電商平台也下架了D&G的所有商品。

其實客觀來看，其視頻原意是想展現中國(guó)文化與意大利飲食的融合，但内容、表現形式卻讓人感到厭惡。不得不說，這(zhè)是一次非常失敗的“洋品牌”本土化營銷策劃。但由此也不禁聯想到，中國(guó)品牌出海是否也同樣(yàng)遭遇“水土不服”？

中國(guó)品牌出海同樣(yàng)面(miàn)臨“水土不服”

随著(zhe)跨境電商市場的日漸成(chéng)熟，越來越多的中國(guó)跨境電商企業也意識到“品牌出海”和“本土化”的重要性，并在這(zhè)方面(miàn)投入了大量資金和人力，但扪心自問真正被(bèi)海外消費者認可的中國(guó)品牌實在少之又少。

也許會(huì)有人說，亞馬遜上的爆款産品“川貝枇杷膏”、“老幹媽”都(dōu)是中國(guó)品牌，這(zhè)也正是小編要講的一個現狀——大量的具有中國(guó)特色的産品、以及民族品牌出口到國(guó)外，其主要的目标受衆仍是海外華人群裡(lǐ)，并沒(méi)有真正的融入當地消費者當中。中國(guó)非物質文化遺産傳承人、中國(guó)國(guó)家級大獎“山花獎”獲得者朱斌輝曾在廣交會(huì)上接受過(guò)雨果網的采訪。他介紹道(dào)，自己所做的刺繡屏風、旗袍遠銷全世界，但主要的客戶還(hái)是海外的華人群體。而在廣交會(huì)的現場，也有很多國(guó)外友人會(huì)被(bèi)這(zhè)樣(yàng)的中國(guó)風産品吸引，但大部分也隻是看看而已。

除了中國(guó)産品、品牌海外消費受衆窄，中國(guó)品牌出海失敗案例也不在少數。

中國(guó)制造網副總裁秦臻也講曾過(guò)這(zhè)樣(yàng)的一個案例:國(guó)内一家做烤爐OEM的工廠，想打造自己的品牌進(jìn)入美國(guó)市場，便找了一家品牌公司進(jìn)行包裝，并給這(zhè)款烤爐起(qǐ)了一個朗朗上口的名字叫(jiào)“YOYOGrills”，結果備貨500台發(fā)到美國(guó)，最後(hòu)隻售出了5台。要知道(dào)，美國(guó)消費者酷愛戶外運動，烤爐也是基本上是家家必備的用具，但“YOYOGrills”卻沒(méi)能(néng)打開(kāi)美國(guó)市場，其實真正原因就在于這(zhè)個名字。

據了解，美國(guó)烤爐的主要市場集中在德州，主流消費人群是40-45歲的中年男性，就像我們電影裡(lǐ)見到的那些，穿著(zhe)皮夾克成(chéng)群的騎著(zhe)大摩托的壯漢便是烤箱消費的主力軍，而“YOYO”這(zhè)樣(yàng)的品牌名字，在美國(guó)人心中有種(zhǒng)幼稚或是少女的範，想想就覺得不搭，也難怪沒(méi)有銷量。

澳柯瑪跨境電商負責人趙珺也介紹道(dào)，澳柯瑪在跨境出海過(guò)程中，也遭遇過(guò)“水土不服”，比如一款果實烘幹機，在國(guó)内的主要是爲寶寶制作健康零食用，而拿到國(guó)外更多的消費者是用來給寵物烘幹水果；又或是花了重金請的設計師，以中國(guó)審美設計的産品包裝，最終卻成(chéng)爲在影響海外市場銷量的“罪魁禍首”。

由此看來，“水土不服”不隻是洋品牌的專利，中國(guó)品牌在海外市場同樣(yàng)會(huì)遭遇同樣(yàng)的窘境。

品牌出海除了“試錯”，是否還(hái)有他路？

對(duì)于跨境電商企業來說，不注重海外的品牌推廣，尚且算不上糟糕，最壞的情況是，投入了大量的人力、财力和精力，卻在一條錯誤的道(dào)路上走到黑，或是車到山前功虧一篑。往小了說，是浪費錢。往大了說，是抹黑企業形象，做爛海外市場。正如此次D&G事(shì)件，業界估算，D&G實際損失至少百萬美金以上，而品牌未來的潛在損失更是無法估量。

當然，我們也不能(néng)“五十步笑百步”，跨境電商企業在“品牌出海”和“本土化”戰略的推進(jìn)上，也要汲取經(jīng)驗和教訓。

美國(guó)DP明路品牌管理有限公司CEO王荟智把中國(guó)“品牌出海”、“本土化”的痛點歸結爲四類情況：

1、品牌定位不準确，中西合璧不倫不類；

2、不了解海外本土消費者喜好(hǎo)；

3、品牌展示不符合海外本土消費者審美；

4、缺乏與海外本土消費者有效的溝通。

第一類，可以視爲出海品牌對(duì)自身的認知不足。在不少國(guó)外消費者的印象中，中國(guó)制造就是“低廉”的代名詞，所以很多的企業在品牌出海過(guò)程中，會(huì)選擇去中國(guó)化，走國(guó)際路線。但“全盤西化”，一切從零開(kāi)始，也許會(huì)花費較長(cháng)的時間，因此錯過(guò)市場良機；也有一些中國(guó)品牌，本身在國(guó)内市場已經(jīng)有較高知名度，于是便把中國(guó)市場上的成(chéng)功模式、中國(guó)元素複制到海外市場。這(zhè)種(zhǒng)模式下，品牌可以首先抓住海外當地的華人消費人群，起(qǐ)步階段快速發(fā)展，但弊端就是難以繼續擴大市場占有率，難以真正的融入海外消費者當中；還(hái)有一些出海品牌，既想保留中國(guó)元素，又想走國(guó)際路線，最後(hòu)品牌定位卻不中不洋、不倫不類。而這(zhè)也是最失敗的模式。王荟智表示，中國(guó)元素和國(guó)際化并不是完全割裂的，且中國(guó)元素也是中國(guó)出海品牌的機會(huì)點，因爲消費者對(duì)于遙遠的異國(guó)文化，都(dōu)有一種(zhǒng)憧憬或是幻想，而這(zhè)些恰好(hǎo)就是出海品牌提升品牌價值的維度，但關鍵在于如何以國(guó)際市場可以接受的方式，將(jiāng)中國(guó)元素推廣出去。所以，找準品牌定位，是出海品牌成(chéng)敗的關鍵。

後(hòu)面(miàn)三類，可以視作是出海品牌對(duì)目标市場的認知不足，包括本土消費者的習慣、喜好(hǎo)、審美以及語言。許多“洋品牌”本土化的失敗，就是因爲對(duì)中國(guó)文化、習慣、思維存在誤解。而這(zhè)也是中國(guó)品牌出海“水土不服”的最普遍的原因。

認知不足，就要去學(xué)習，去試錯。就像上述的“烤爐例子”，經(jīng)曆了前期的挫敗後(hòu)，迅速按照美國(guó)式思維調整品牌戰略，産品名字也改爲“Z Grills，”重新上線後(hòu)，每個月穩定在一百多萬美金的銷售額。但值得注意的是，并不是每個企業都(dōu)有試錯機會(huì)和承擔“失誤”的能(néng)力。

所以，一般情況下，很多企業都(dōu)會(huì)選擇有“洋”基因的落地企業作爲其品牌在海外推廣的合作夥伴，比如專業品牌戰略、數字營銷、創新設計的品牌營銷服務商OBOR(歐博)這(zhè)樣(yàng)的企業。

尋找有海外背景企業合作，的确能(néng)在很大程度上解決中國(guó)品牌本土化進(jìn)程中遇到的各種(zhǒng)難題，但值得注意的是，在選擇合作夥伴時，一定要充分的了解對(duì)方的實力與資源。

當然，也有很多跨境電商企業，直接在海外當地招本土員工，按照當地的模式、思維進(jìn)行本土化運營。這(zhè)的确可以解決語言溝通障礙及文化差異，但缺點就是成(chéng)本過(guò)高。不僅中小企業難以承擔這(zhè)樣(yàng)的費用支出，對(duì)于對(duì)于大企業來說也是一份不小的開(kāi)支。