市場觀察：8大趨勢重塑2019東南亞電商市場

據估計，到2025年，東南亞電商市場規模的價值將(jiāng)超過(guò)1020億美元。  

谷歌和淡馬錫(Temasek)發(fā)布的最新東南亞電商報告中指出，投資者對(duì)該地區的投資信心正在增強。2018年上半年，東南亞初創企業融資金額達到了91億美元，幾乎等于該地區2017年全年的融資金額。

許多行業人士將(jiāng)2018年稱爲東南亞地區的“電商年”，那麼(me)對(duì)于2019年，東南亞市場又能(néng)期待些什麼(me)，一些行業分析人士分享了以下8大零售趨勢：

1、品牌將(jiāng)關注點從數據收集轉向(xiàng)數據利用

線上零售和線下零售最大的區别在于線上零售能(néng)夠實時跟蹤用戶行爲軌迹、收集、監控和管理用戶信息。

通過(guò)在線渠道(dào)，品牌可以通過(guò)聊天、社交媒體和自己的網站訪問客戶數據，并利用數據定制更有利的在線銷售策略。在全球範圍内，有73%的品牌計劃在2019年將(jiāng)部分電商預算用于購買數據分析服務。

然而，盡管人們普遍意識到了數據收集的重要性，但許多品牌仍然不知道(dào)如何利用數據爲自己服務。

“即便是在今天，還(hái)是有許多零售商沒(méi)能(néng)將(jiāng)利用數據當成(chéng)公司發(fā)展的重中之重，這(zhè)或許也是許多公司正在遭受痛苦的原因，”哈佛商學(xué)院教授Srikant M. Datar 說。

數據收集很容易，但是數據分析卻是完全不同的事(shì)情。咨詢公司ecommerceIQ 的一項調查發(fā)現，數據分析能(néng)力是東南亞電商人才市場目前最需要但也最缺失的一項。各個品牌都(dōu)在不斷地尋找數據聚合器，將(jiāng)信息整合到一個地方，便于檢索和使用，并達到爲用戶提供具有針對(duì)性的産品和服務的目的。

Shopee區域商業智能(néng)和業務開(kāi)發(fā)主管Reagan Cha指出，數據采集使該公司能(néng)夠有效規劃和優化買家和賣家的用戶體驗，同時幫助企業搶占客戶需求，預測産品和服務在未來的發(fā)展潛力。過(guò)去一年，Shopee網站流量的增長(cháng)超過(guò)了其他地區的競争對(duì)手。

在中國(guó)，阿裡(lǐ)巴巴和京東則更進(jìn)一步，已經(jīng)在利用網上收集的數據改善實體店的庫存和用戶購物體驗。阿裡(lǐ)巴巴首席營銷官董本洪此前表示，阿裡(lǐ)巴巴將(jiāng)幫助品牌在整個阿裡(lǐ)巴巴系統中追蹤到合适的消費群體。

“我們正在尋找所有與人相關的數據，了解他們的行爲、了解他們喜歡什麼(me)、愛買什麼(me)，并將(jiāng)這(zhè)些在線數據與每個人配對(duì)，”董本洪總結道(dào)。

鑒于這(zhè)一需求，泰國(guó)電視運營商aCommerce在2018年推出了數據分析平台BrandIQ，以增強其作爲品牌數據合作夥伴的能(néng)力，幫助品牌收集客戶數據，并爲每個目标群體提供定制的産品或服務。

在這(zhè)一市場趨勢下，品牌面(miàn)前隻有兩(liǎng)種(zhǒng)選擇，要麼(me)尋找到更經(jīng)濟實惠的方式來利用數據，要麼(me)繼續大海撈針。

2、品牌的新銷售渠道(dào)——社交媒體

總所周知，在東南亞地區，社交電商的發(fā)展遠早于電商平台。

在Facebook 的“Marketplace”功能(néng)推出之前，東南亞的人們已經(jīng)在Facebook上建立群組買賣商品。歸功于移動應用程序的不斷推出和智能(néng)手機的普及，社交媒體在東南亞地區獲得了快速增長(cháng)。在東南亞，90%的網民通過(guò)智能(néng)手機上網。甚至對(duì)于部分人來說，Facebook即互聯網本身。

随著(zhe)大量潛在客戶聚集在社交媒體平台上，品牌也意識到了布局社交媒體渠道(dào)的重要性。此外，緊随Facebook的腳步，Instagram和Pinterest等社交平台也開(kāi)發(fā)了自己的購物功能(néng)。

“忽視社交媒體存在，品牌將(jiāng)錯失良機。社交媒體是品牌從消費者那獲得反饋，與消費者直接對(duì)話的最佳方式，”Facebook副總裁Deb Liu對(duì)福布斯說。

緊跟趨勢，近期即時通訊軟件 LINE收購了泰國(guó)社交商務管理初創公司Sellsuki，爲其在泰國(guó)的電商業務發(fā)展奠定了堅實的基礎。泰國(guó)是LINE第二大用戶群所在。LINE還(hái)與泰國(guó)當地的3家銀行成(chéng)立了一家合資企業，向(xiàng)中小企業提供個性化貸款。

此外，歐萊雅等品牌已經(jīng)在其社交媒體頁面(miàn)開(kāi)通了“商店”功能(néng),允許消費者直接在頁面(miàn)上購買商品，相信随著(zhe)時間的推移，越來越多的品牌將(jiāng)把社交媒體作爲自己的新銷售渠道(dào)，來切實地拉進(jìn)自己與消費者之間的距離。

3、爲打造獨特性，電商平台將(jiāng)陸續推出新服務

如果你有注意，你會(huì)發(fā)現更發(fā)達市場上的成(chéng)功電商企業都(dōu)有一個共同點，它們均在自己能(néng)夠完全控制的供應鏈上推出了獨特的服務。

以京東爲例，該公司持續投資自身供應鏈，擴大技術規模，爲用戶提供“零售即服務”(Retail-as-a-Service)服務，幫助其他零售商或品牌在其平台銷售。而阿裡(lǐ)巴巴則建立起(qǐ)了自己的阿裡(lǐ)生态系統，菜鳥物流、螞蟻金服等均是其所能(néng)爲用戶提供的獨特服務。

同樣(yàng)的做法已經(jīng)滲透到東南亞。在阿裡(lǐ)巴巴收購Lazada後(hòu)，Lazada已經(jīng)著(zhe)手加強其物流部門FBL。此外，Shopee也已表示有意建立自己的物流網絡。

越來越多的電商平台推出了新的服務來吸引更多的賣家。新加坡的Qoo10將(jiāng)于今年推出其區塊鏈電務網站QuuBee，利用區塊鏈技術來免去賣家的産品刊登費用和銷售傭金，從而提高賣家的利潤率，使其商業模式更具可持續性。

在印度尼西亞，Tokopedia獲得了11億美元的融資，據悉該公司將(jiāng)把資金投入到爲用戶提供“基礎設施即服務”的服務，該公司還(hái)計劃將(jiāng)人工智能(néng)用于客戶服務，并對(duì)尋求貸款以擴大業務的商戶進(jìn)行信用檢查。

除了綜合類電商平台，垂直電商平台Zilingo（時尚電商平台）也獲得了2.26億美元的融資，旨在爲所有零售商打造可用的時尚供應鏈網絡。

“對(duì)于我們來說，當務之急是開(kāi)發(fā)出這(zhè)麼(me)一款産品，既能(néng)有效地將(jiāng)機器學(xué)習和數據科學(xué)引入中小企業，又易于被(bèi)使用、且能(néng)迅速擴大規模，我們正在重新連接整個供應鏈，以便將(jiāng)我們的價值最大化，”Zilingo首席技術官Dhruv Kapoor向(xiàng)TechCrunch透露。

Facebook也表現出極大意願想要加入這(zhè)一電商潮流。該公司已經(jīng)在泰國(guó)和新加坡“偷偷”推出了“Marketplace”功能(néng)，最近，該公司還(hái)與泰國(guó)的Kasikorn銀行合作，緻力于在其應用内開(kāi)通支付功能(néng)，這(zhè)一努力將(jiāng)大大增強Facebook的商業功能(néng)，并迎合使用其平台客戶的需要。

4、企業將(jiāng)緻力于獲得客戶Review和用戶生成(chéng)内容

東南亞的電商規模持續擴大，爲了給消費者提供最大的便利，各大平台在基礎設施建設方面(miàn)的投入也未曾停止。

在線消費者在做出購買決定前，通常會(huì)在電商平台上搜索産品信息或閱讀産品真實review，來了解産品的真正使用效果。雖然，在東南亞地區，消費者并不習慣于在電商平台留下産品評論，但品牌仍需重視這(zhè)類信息的獲取，以說服更多的潛在消費者購買。

像ReviewIQ這(zhè)樣(yàng)的平台被(bèi)許多品牌用來提高它們在電商平台上的排名和評論參與度，以幫助推動消費者做出決定。有企業認爲，聊天機器人也能(néng)爲消費者提供相應的答案，但它隻适合回答一些普遍存在的問題，一些更個性化的問題（例如“這(zhè)款口紅适合黃皮嗎？”），對(duì)于這(zhè)類問題，聊天機器人是很難給出答案的，而産品評論的功能(néng)也就突顯出來。

“如今的消費者希望聽到有關産品的真實反饋和評論，并且非常反感強行推銷。而事(shì)實證明，用戶生成(chéng)内容，例如評論等能(néng)夠更好(hǎo)地推動品牌的轉化，”aCommerce泰國(guó)渠道(dào)經(jīng)理Edouard Steinert說。

5、 品牌將(jiāng)直面(miàn)消費者來獲取消費者數據

89%的電商公司都(dōu)在競争爲客戶提供良好(hǎo)的體驗，而直接面(miàn)對(duì)消費者(DTC)的策略對(duì)于品牌來說變得越來越重要，因爲它使品牌能(néng)夠更好(hǎo)的洞察目标并預測他們的需求。

電商訂閱是品牌直面(miàn)消費者的趨勢之一。從消費者的角度來看，訂閱爲其提供了一種(zhǒng)更方便、個性化、更實惠的方式來購買他們需要的東西。對(duì)于品牌來說，這(zhè)是在數字環境中創造客戶忠誠度的一種(zhǒng)微妙方法。

雀巢正在東南亞地區采取這(zhè)一策略，它爲消費者提供免費的咖啡機，以換取至少12個月的訂閱。這(zhè)一策略推動了雀巢在該地區的銷售額增長(cháng)，值得注意的是，即使部分消費者在後(hòu)續推出了訂閱計劃，但仍在繼續購買雀巢購買商品，不論是通過(guò)電商網站、在線平台還(hái)是超市。

訂閱策略不僅能(néng)幫助品牌獲得長(cháng)期消費者，還(hái)能(néng)幫助品牌獲取全渠道(dào)消費者。

aCommerce的項目管理區域總監Mandy Arbilo表示，電子抽樣(yàng)（e-sampling）是品牌評估消費者需求的一種(zhǒng)流行策略。

線下零售商使用的常規抽樣(yàng)策略成(chéng)本高昂，而電子抽樣(yàng)能(néng)在爲品牌提供基本客戶數據的同時，爲品牌節省了高達40%的成(chéng)本。

随著(zhe)品牌越來越多的采取DTC策略，消費者將(jiāng)看到品牌想出各種(zhǒng)有吸引力策略，吸引消費者在他們的品牌上花更多的錢。

6、 2019年，東南亞最終將(jiāng)實現全方位的電商監管

作爲一種(zhǒng)新生事(shì)物，電商實踐在東南亞地區在很大程度上仍未受到監管。随著(zhe)這(zhè)個行業的發(fā)展，政府開(kāi)始對(duì)這(zhè)個快速增長(cháng)的行業征稅隻是時間問題。

自2018年年初以來，有關東南亞國(guó)家實施電商稅收新規的消息一直在流傳，但迄今沒(méi)有具體的消息。幾個月前，東南亞國(guó)家聯盟(ASEAN)的經(jīng)濟部長(cháng)簽署了一項協議，爲該地區的跨境電商交易提供便利。

然而沒(méi)有什麼(me)事(shì)是絕對(duì)的。如今，東南亞地區，有關電商稅出台對(duì)該地區進(jìn)口商品將(jiāng)産生的影響的預測繁多。在印尼和泰國(guó)，相關人士預計電商稅的出台將(jiāng)促進(jìn)這(zhè)兩(liǎng)個國(guó)家社交媒體電商渠道(dào)的增長(cháng)，因爲與電商平台不同，社交媒體渠道(dào)是不受控制的。

另外，随著(zhe)新加坡對(duì)來自海外的電商産品和服務征收商品和服務稅(GST)，進(jìn)口商品價格上漲，或將(jiāng)使得該國(guó)跨境購物減少。目前，亞太地區89%的跨境交易是由新加坡人完成(chéng)的。

（東南亞6個主要電商國(guó)家電商稅概況）

無論如何，新稅收政策對(duì)品牌的影響是微乎其微的，但品牌有必要預測可能(néng)産生的結果，并相應地調整在線戰略，以減輕稅收政策所帶來的消費者行爲變化。東南亞國(guó)家聯盟協定將(jiāng)鼓勵更多的東南亞企業家創造新産品，勇敢進(jìn)入一個更大、更多樣(yàng)化的在線市場。品牌現在需要變得更靈活和創新，以适應當地的任何變化和消費者偏好(hǎo)改變。

7、電商訂單和在線食品配送服務競争加劇

2018年3月，優步退出東南亞市場，并將(jiāng)相關業務出售給了打車軟件Grab，此後(hòu)Grab就壟斷了泰國(guó)、菲律賓和馬來西亞等市場，然而價格上漲導緻了消費者抗議，并最終爲Grab招緻了新加坡監管機構的罰款。

值得注意的是，随著(zhe)印尼本土叫(jiào)車服務Go-Jek的擴張，Grab和Go-Je之間的競争變得更加激烈。2018年1年，Go-Jek成(chéng)功地開(kāi)拓了越南、新加坡和泰國(guó)市場。此外，Grab在馬來西亞的競争對(duì)手Dacsee也表達了向(xiàng)泰國(guó)擴張的計劃。

事(shì)實上，這(zhè)兩(liǎng)家公司并非在競争成(chéng)爲東南亞最好(hǎo)的叫(jiào)車服務提供商，它們的目标更大，搶占東南亞地區食品和電商訂單配送市場。目前，Go-Jek已經(jīng)從谷歌、騰訊和京東獲得了10億美元的資金，與此同時，Grab也從泰國(guó)中央集團(Central Group)獲得了2億美元的投資，使其估值提升至110億美元。

谷歌和淡馬錫報告稱，2019年，東南亞地區在線食品遞送業務的年複合增長(cháng)率爲73%。據預計，到2025年，東南亞地區在線食品遞送的年複合增長(cháng)率將(jiāng)達到36%，而在線訂單運輸的年複合增長(cháng)率僅爲23%，如下圖。

Grab地區運營主管Russell Cohen表示，“我們將(jiāng)擴大Grab food和電商訂單配送業務，加深與餐廳和平台的合作夥伴的關系。”

同時快遞配送服務供應商明年將(jiāng)面(miàn)臨更多競争。Grab和Go-Jek的激烈競争必將(jiāng)會(huì)提高東南亞地區物流和快遞行業的準入門檻。

8、 品牌和零售商將(jiāng)“加碼”全渠道(dào)銷售

全渠道(dào)購物體驗并不是一個新概念，但是不同公司對(duì)這(zhè)個概念有不同的解釋。以亞馬遜和阿裡(lǐ)巴巴爲例，有消息稱這(zhè)兩(liǎng)大在線零售巨頭正轉向(xiàng)實體零售，這(zhè)從某種(zhǒng)程度上也可以是其全渠道(dào)到布局行動之一。

阿裡(lǐ)巴巴敢于走出網絡反映出它決心解決用戶購物體驗的核心問題，如業務分散、支付缺乏透明度等。

而京東也有相關舉措，該公司在雅加達開(kāi)設了該地區首家無人便利店，利用這(zhè)個龐大的數據庫，爲品牌提供有益的見解，如最暢銷的産品等。京東還(hái)計劃通過(guò)與泰國(guó)中央集團(Central Group)的合資企業，到2020年在泰國(guó)推出類似的服務。

如今的純電商零售商和品牌意識到，由于基礎設施分散、購物者數量有限，在線營銷渠道(dào)存在一定缺陷，他們開(kāi)始將(jiāng)線下推廣作爲推動銷售增長(cháng)的一個有效選擇。

在東南亞其他地區，企業在各個領域都(dōu)在緩慢采用這(zhè)種(zhǒng)策略。泰國(guó)的Pomelo、新加坡的Love Bonito這(zhè)類電商時尚公司已經(jīng)在各自的國(guó)家開(kāi)設了實體店。

Love Bonito的聯合創始人Rachel Lim表示：“數據可以告訴企業什麼(me)東西賣得好(hǎo)，而實體體驗可以告訴你，爲什麼(me)某款賣不出去，客戶在尋找什麼(me)。”

在東南亞，逛商場是一種(zhǒng)很受歡迎的社交活動，這(zhè)種(zhǒng)趨勢不會(huì)很快消失。品牌應該利用實體店和網店的雙重優勢。