童裝外貿市場的“危”與“機”

童裝童鞋一直以來是母嬰銷售的第一大類目，根據Euromonitor International統計，2017年全球童裝市場銷售額達1600億美元，同比增長(cháng)6.2%，預計2018年全球童裝市場規模會(huì)達到1706億。不過(guò)童裝出口市場“蛋糕”雖大，問題也在不斷暴露，品類單一、同質化情況嚴重、地方小品牌繁多等現狀給童裝出口企業帶來諸多挑戰。

在衆多從事(shì)童裝出口行業的企業中，有遍體鱗傷，也有煥發(fā)新生的。而當我們以全新的眼光看這(zhè)些企業，或許能(néng)從佛山市巧緻熊服飾有限公司創始人康鑒創業故事(shì)中管窺出童裝出口市場的未來樣(yàng)子。

聽童裝經(jīng)營者講述童裝外貿變遷史

康鑒告訴雨果網，2000年，中國(guó)童裝外貿企業基本上形成(chéng)了以廣東佛山、浙江湖州、福建石獅和武漢爲主的四個生産基地。在當時，随著(zhe)市場競争的加劇，受地理位置以及産業鏈等影響，石獅和武漢的童裝産業逐漸趨于弱勢，而佛山與湖州則繼續保持強勁增長(cháng)态勢。其創辦的巧緻熊服飾有限公司就坐落于佛山市。

“盡管佛山市童裝外貿市場穩中向(xiàng)好(hǎo)，但其實縱觀整個中國(guó)童裝市場，真正意義上的國(guó)産品牌卻尚未形成(chéng)，在行走海外市場道(dào)路上亦沒(méi)有太大核心競争優勢。”康鑒頗爲苦惱，這(zhè)其中的根本原因就在于童裝外貿企業規模普遍不大，且貼牌、雜牌工廠仍較爲多數，與此同時，缺乏專業設計人才，各企業間同質化競争加劇，造成(chéng)該行業發(fā)展滞緩。

好(hǎo)在最近幾年，随著(zhe)中國(guó)童裝市場漸趨成(chéng)熟，諸如巴拉巴拉、紅黃藍、小豬班納等國(guó)産童裝品牌異軍突起(qǐ)，深入人心，同時，還(hái)包括安踏、特步、361度等成(chéng)人體育品牌也在大力布局童裝市場。據了解，安踏早在2008年就曾率先推出兒童體育用品系列，361度在2009年年底，第一次召開(kāi)童裝展銷會(huì)，并于次年正式推出童裝産品，特步則于2012年正式進(jìn)軍童裝行業。

“如今，中國(guó)童裝行業愈發(fā)意識到品牌的重要性，童裝消費已經(jīng)從數量消費向(xiàng)品牌消費過(guò)渡，品牌競争大戰勢必如火如荼，童裝外貿市場也將(jiāng)迎來更大成(chéng)長(cháng)空間。”他侃侃談到。

母嬰跨境大賣在海外市場揮斥方遒有兩(liǎng)點共性

做生意如逆水行舟，不進(jìn)則退。在童裝傳統外貿領域有了牢固基礎做後(hòu)盾，2016年康鑒随即開(kāi)啓了下一步的藍圖規劃——轉型跨境電商。

“雖然傳統外貿與跨境電商都(dōu)是面(miàn)向(xiàng)海外消費群體，但其實二者之間仍存在著(zhe)較大差異。”康鑒指出，線上銷售并非是簡單的把産品放到電商平台上即可售出，除了産品本身質量過(guò)硬之外，還(hái)需要有一些外部的支持，比如商标、産品介紹、符合海外消費者審美的包裝等。

在談到將(jiāng)本土産品賣到國(guó)外的經(jīng)驗，他認爲，對(duì)于國(guó)外的成(chéng)熟消費群體，人群的需求更加注重個性化體驗；另外，對(duì)于垂直品牌和渠道(dào)的需求程度相較之于國(guó)内也會(huì)更高。

據其透露，就目前情況來看，行業中部分彎道(dào)超車的母嬰跨境大賣家，其實都(dōu)存在兩(liǎng)點共性。“一方面(miàn)，重點經(jīng)營‘高價值’的客戶，高複購、高消費人群所帶來的銷售額往往是普通消費者的好(hǎo)幾倍，明智的母嬰跨境賣家即會(huì)刻意圍繞這(zhè)部分人群的痛點及需求，進(jìn)行産品的打造及營銷；另一方面(miàn)，品類多元化拓展，在跨境電商平台上，跨境母嬰TOP賣家店鋪早已不再局限于單一品類銷售，而是圍繞主打品類進(jìn)行産品衍生，比如，賣奶粉紙尿褲的同時，還(hái)會(huì)提供幼兒早教等周邊服務。”

而相較其他類目而言，低價或許是赢得海外消費者最有效的途徑，但這(zhè)一招在母嬰類目卻有極大“反轉”。

“比如在歐美、俄羅斯市場，一個家庭每月會(huì)花費大部分的開(kāi)銷用于購買兒童用品，相對(duì)價格，新晉父母會(huì)更關注兒童生活品質與安全。”康鑒進(jìn)一步透露道(dào)，“尤其是歐美市場，嬰童用品在産品豐富度和推陳出新的速度上相對(duì)國(guó)内市場尚且還(hái)不夠敏捷，但該市場實際需求卻很大，所以說，中國(guó)賣家要想更好(hǎo)的在海外市場增加客戶忠誠度、增加消費者粘度，關鍵仍在于産品和服務。”

海外童裝消費需求分析，“三步走”策略至關重要

那麼(me)，究竟什麼(me)樣(yàng)的童裝産品在海外市場更受歡迎呢？通過(guò)多年的海外市場調研，康鑒發(fā)現歐美當地品牌童裝在款式上卡通效果尤爲明顯，新穎獨特、潮流感強，具有很強的視覺沖擊力，與此同時，其在圖案的設計以及色彩的運用上都(dōu)更爲活潑誇張，能(néng)夠很好(hǎo)地把握住兒童消費群體心理，激起(qǐ)兒童的購買欲望。

當然，相比較于國(guó)産童裝而言，“歐美主流市場童裝品牌不論是在營銷意識亦或是營銷手段上都(dōu)值得稱贊，這(zhè)些品牌通過(guò)媒體、廣告等渠道(dào)宣傳密度都(dōu)遠高于中國(guó)童裝品牌。”

據他介紹，在歐美童裝市場，通常主要是以T恤、襯衣、裙子以及毛衣爲主，富有熱門卡通圖案的更爲吃香，其中女童裝的流行趨勢是褶皺、蓬松、刺繡、绗縫效果、混搭和浪漫系列，而男童裝的流行趨勢則是三色系列、彩色紋路、粗礦牛仔面(miàn)料和土色爲主。

值得一提的是，康鑒還(hái)強調，賣家在發(fā)力海外童裝市場時還(hái)應充分考慮當地兒童的生理特點，尤其是在柔軟、透氣、舒适、安全等方面(miàn)應更爲關注。

首先，做工選擇上，精細是重點。不可置否，小衣物的制作過(guò)程中，應該盡可能(néng)精巧細緻，比如毛邊少、縫合仔細、線頭清除等細節，以此保證兒童穿著(zhe)舒适，避免被(bèi)粗制的衣料所刮傷。

第二，款式選擇上，盡可能(néng)寬松。小孩子好(hǎo)動，如果穿著(zhe)過(guò)緊不僅不利于他們四肢的舒展和活動，而且也會(huì)因爲穿著(zhe)的緊繃感造成(chéng)情緒上的波動，爲此，賣家在選品過(guò)程中，可從易于穿脫的兒童服裝入手，比如，對(duì)于年幼的嬰童來說，夾克衫、連衣裙、背心等更爲實用，而三歲以上的兒童則可以選擇套頭衫、運動服等。

第三，質地選擇上，宜全棉面(miàn)料。兒童的皮膚比較嬌嫩，使用質地柔軟的全棉面(miàn)料，一方面(miàn)能(néng)起(qǐ)到較好(hǎo)的保護作用，更溫和地接觸寶寶肌膚，另一方面(miàn)，全棉面(miàn)料還(hái)具有很好(hǎo)的透氣性，給寶寶帶來舒适感。