深度：亞馬遜或持續升級對(duì)中國(guó)賣家“違規”懲戒，行業大賣再無“免死金牌”

在跨境電商大轉折的2018年，面(miàn)對(duì)市場環境的開(kāi)放與改變，以數據、技術爲驅動的新貿易時代，愈加作用和滲透到了跨境電商領域的方方面(miàn)面(miàn)。

少數“賺快錢”心理的亞馬遜賣家對(duì)平台規則漏洞見縫插針，上不了台面(miàn)的黑科技競争，不僅讓實際參與的賣家惹得一身騷，也禍及吃瓜圍觀的正規軍。2.14大面(miàn)積封号、升級留評限制、大規模清理review、降低listing權重曝光……面(miàn)對(duì)機遇與挑戰，賣家該如何實現突破呢？

城門失火殃及池魚，2018年的亞馬遜不太平

衆所周知，2018年亞馬遜平台頻頻發(fā)布政策變動、運營規則更是動作連連。從年初部分賣家收到違規操作警告信開(kāi)始，事(shì)件發(fā)酵一個多月後(hòu)，2月14日大量被(bèi)查出有違規操作行爲記錄的賣家被(bèi)平台封号，涉事(shì)人員波及亞馬遜多個類目的多數賣家。

2018年2月，爲防止店鋪listing被(bèi)VE賬戶串改編輯權、搶奪，亞馬遜開(kāi)始禁止、停用VE賬戶，并建議VE賣家通過(guò)Seller Central（第三方賣家後(hòu)台）銷售産品。随後(hòu)，亞馬遜平台出重拳嚴厲打擊有濫用留評嫌疑的買家賬号，一大批賣家用來刷單留評操作的“買家賬戶”，甚至是受到黑客侵襲的自然人買家賬号遭受封号處罰。與此同時，亞馬遜平台也進(jìn)一步限制了買家賬号的留評數量，大幅度提升了買家留評的門檻。2018年4月初，雨果網接部分賣家反饋稱：“亞馬遜删除了listing下的幾條評論，且很多買家留下的真實評論被(bèi)無緣無故删除。”從個别賣家的懲戒過(guò)後(hòu)，近期亞馬遜擴大了清理review的賣家範圍，對(duì)查實存在嚴重操作評論的listing進(jìn)行徹底review清理，甚至于極少數合規運營的賣家也難逃清掃。

廣州市隆昊網絡科技有限公司（華農百靈）總經(jīng)理程學(xué)松向(xiàng)雨果網指出：“不僅如此，亞馬遜在删除review的同時，更是大幅降低了listing的曝光權重，緻使賣家的各個關鍵詞排名一落千丈。而且，針對(duì)此前部分賣家存在違規留評的listing，即便是新上的review平台也會(huì)直接删除。這(zhè)就意味著(zhe)，這(zhè)些被(bèi)平台查出有違規操作行爲的listing基本已被(bèi)平台宣判了死刑，根本沒(méi)有機會(huì)挽救！”

亞馬遜美國(guó)總部將(jiāng)盯緊中國(guó)，大小賣家均是“開(kāi)刀”對(duì)象

回顧2018上半年亞馬遜的種(zhǒng)種(zhǒng)作爲，有業内人士向(xiàng)雨果網透露消息稱：“爲切實督查和執行亞馬遜平台上的相關規章制度，2018年下半年亞馬遜美國(guó)總部將(jiāng)重點圍繞平台入駐占比較高的中國(guó)賣家，一旦發(fā)現賣家出現平台三申五令所禁止的違規行爲。或者脫離平台規則而投機取巧，將(jiāng)對(duì)入駐的所有大、中、小賣家依照平台規則保留進(jìn)行相關處罰的權利，據悉平台將(jiāng)對(duì)數千家不符合平台規則的賣家進(jìn)行嚴懲。亞馬遜是一個極其注重産品和客戶體驗的電商平台，一切有可能(néng)影響客戶體驗的賣家行爲，都(dōu)將(jiāng)遲早受到亞馬遜的嚴厲打擊，無論是大賣家還(hái)是中小賣家均不能(néng)幸免。”

想必亞馬遜賣家都(dōu)了解，業界不少“神話級賣家”或“培訓機構大神”總是熱衷研究、傳播所謂的“黑科技運營技巧”，甚至于許多中小賣家對(duì)此趨之若鹜、津津樂道(dào)。對(duì)此，程學(xué)松表示：“以亞馬遜的核心價值觀看來，客戶體驗是平台的立足之本，也是平台規則的紅線，無論是誰，隻要觸及平台這(zhè)個紅線，必將(jiāng)受到懲罰。王子犯法與庶民同罪，大賣家在這(zhè)點上沒(méi)有特權。且大賣家對(duì)平台客戶的影響力會(huì)比中小賣家大得多，從邏輯的角度而言，亞馬遜甚至會(huì)對(duì)大賣家有損客戶體驗的行爲打擊力度更大。”

業内人士傳達的信息，無疑給所有亞馬遜賣家傳遞了一個非常明确的信号：不要總想著(zhe)鑽平台的規則漏洞，不要做任何有損買家購買體驗的事(shì)情，黑科技并不能(néng)夠幫助賣家走捷徑、提銷量，腳踏實地的做好(hǎo)産品、做好(hǎo)服務，才是賣家在亞馬遜平台的生存發(fā)展之本。

大賣家和中小賣家調整方向(xiàng)不一樣(yàng)

在跨境電商圈中經(jīng)常會(huì)聽到一句話：“亞馬遜怎麼(me)玩？”在程學(xué)松看來這(zhè)句話是在誤導賣家，必須要把“玩”的思想，轉變爲“經(jīng)營”的思想。亞馬遜賣家Gaman坦言：“絕大多數中國(guó)的賣家，确實利用了刷單、黑科技競争等近乎‘病态’的遊戲規則在操作亞馬遜，如此一來直接打亂了平台管理和其他正規運營賣家的節奏。特别是一些資金較爲充裕的賣家，在店鋪成(chéng)長(cháng)過(guò)渡的過(guò)程中大肆利用黑科技大尺度提銷量。”無獨有偶，有賣家聲稱，上周某深圳大賣主賬号異常的删評事(shì)件震驚了跨境電商賣家圈，“其亞馬遜美國(guó)站旗艦店産品幾乎變成(chéng)無法銷售的狀态，且目前還(hái)沒(méi)有恢複正常。”

對(duì)此，程學(xué)松表示，大賣家在資金實力、運營經(jīng)驗、供應鏈資源、營銷資源等各方面(miàn)占據優勢，但是在産品精細化運營、品牌經(jīng)營上稍顯不足。區别于黑科技運營，大賣家應該充分利用自身優勢，聚焦某些特定品類深度開(kāi)發(fā)産品線，把産品做透做精。同時借助多平台，多目标市場的協同效應，樹立自身在這(zhè)些品類的專業化品牌形象，打通線上和線下渠道(dào)深耕目标市場，并調整自身從第三方賣家角色轉型成(chéng)爲擁有品牌溢價、自主渠道(dào)和忠實消費者的品牌運營商。另外，随著(zhe)平台政策的不斷收緊，自建站又將(jiāng)重新進(jìn)入到大賣家的戰略布局當中。以環球易購爲例，其自營網站的營收已經(jīng)趕超第三方平台，且其表示未來將(jiāng)在此加大投入。

針對(duì)中小賣家，首先他認爲這(zhè)部分賣家對(duì)自己應該要有明确的定位；其次，在選品上甯缺毋濫，做好(hǎo)風控，深度研究産品和市場；再者，建議把時間和精力花在做好(hǎo)産品細節、做好(hǎo)運營細節、做好(hǎo)服務細節上。針對(duì)未入駐的賣家而言，程學(xué)松建議賣家不要倉促入駐。雖然亞馬遜平台是做跨境電商的首選平台，但是事(shì)實上做亞馬遜有比較高的門檻，這(zhè)種(zhǒng)門檻主要體現在産品的市場門檻和掌握供應鏈資源能(néng)力上，賣家需謀定而動。

“切勿不要迷信、盲從所謂黑科技、技巧訣竅之類，厚積薄發(fā)，欲速則不達！”程學(xué)松總結道(dào)。

另外也有業内人士建議，亞馬遜平台上的海外賣家的運營思路更遵循平台規則，中國(guó)賣家不妨多走出去，與他們進(jìn)行交流，叠代下自己的思路，或許他們看似拙劣的運營本身其實蘊含著(zhe)被(bèi)中國(guó)賣家忽視的細節。同時，他也強調，亞馬遜對(duì)印度市場的投入不斷加大，印度賣家的優勢也逐漸顯現，未來這(zhè)一龐大消費市場或將(jiāng)又一新藍海，而中國(guó)賣家想與其本土賣家競争，則更應盡早布局。如若依然我行我素，不排除未來在新站點上對(duì)中國(guó)賣家的開(kāi)放設限。

總之，随著(zhe)亞馬遜對(duì)規則重要性的不斷推進(jìn)，以及對(duì)中國(guó)賣家“行爲舉止”更爲嚴苛的要求，中國(guó)亞馬遜賣家圈或將(jiāng)有一輪新的洗牌和叠代，能(néng)否繼續立足盈利，除了各家企業的自身考量布局外，能(néng)否“收斂戾氣，循規蹈矩”運營或是未來的一條出路
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