他們這(zhè)樣(yàng)做了内容營銷，結果都(dōu)爆單了……

在内容爲王的營銷時代，内容營銷成(chéng)爲了許多電商賣家，尤其是自建站賣家轉化流量促進(jìn)銷售的王牌利器。研究表明，缺少内容營銷的站點平均轉化率僅爲0.5%，而進(jìn)行内容營銷的站點平均轉化率爲2.9%，這(zhè)意味著(zhe)内容營銷可以提高站點近6倍的轉化率。但仍有不少在内容營銷上下足功夫的賣家一頭霧水，表示站點的轉化率不見起(qǐ)色。這(zhè)背後(hòu)的原因是絕大多數賣家都(dōu)忽略的一個重點：將(jiāng)站點内容或店鋪頁面(miàn)營銷納入整體的内容營銷體系中。

讓我們來看一組數據：相比宣傳廣告，70%的消費者更願意通過(guò)一篇文章來了解一個品牌；缺少可讀性内容的站點將(jiāng)失去44%的潛在受衆；消費者在購買前會(huì)重複訪問該站點多達5次。這(zhè)組數據告訴我們，内容營銷可以拉近消費者和品牌之間的距離，增加品牌好(hǎo)感度和購物體驗，從而提升轉化率。

那麼(me)如何將(jiāng)站點内容營銷和整體内容營銷計劃相結合，提高營銷效率、促進(jìn)轉化呢？本文將(jiāng)通過(guò)五大戰略和相應要點爲賣家深度揭秘如何打造成(chéng)功的内容營銷。

一、内容營銷策略&内容策劃

在所有事(shì)項開(kāi)始之前，賣家先需要制定一個營銷策略，确定内容主題、目标受衆、所發(fā)送的信息和使用的平台。接著(zhe)賣家需要創建一個關于策略執行和任務處理分工的内容策劃。以下是過(guò)程中需要注意的要點。

創建編輯日程

編輯日程可以幫助賣家簡化内容流，确保博客帖子和其他渠道(dào)内容創建的工作流。一些内容營銷平台有内置的編輯日程功能(néng)，賣家也可以選擇使用谷歌表格或Excel電子表格。編輯日程的内容應該包括内容主題、社媒更新事(shì)宜以及内容發(fā)布的日期。

使用内容營銷工具

從制定戰略、創建内容乃至更新發(fā)布，内容營銷過(guò)程的每一步幾乎都(dōu)可以借助專業工具來節約時間提高效率。例如HooStudio幫助賣家在流量高峰期前管理所有社交媒體的帖子。Ahrefs則可以用于分析競争對(duì)手的優勢及相應的改進(jìn)辦法。

部分工作外包

大多數電商賣家將(jiāng)圖形設計、博客寫作和視頻制作等業務外包給專業團隊，力求省時高效，在可控的成(chéng)本範圍保證内容質量。要做到這(zhè)一點，賣家首先要緊跟當前内容趨勢的潮流，創建品牌相應的風格導向(xiàng)，确定内容的畫風、基調和閱讀體驗。

組建團隊

成(chéng)功的内容營銷離不開(kāi)可靠的内部團隊，賣家需要根據主題分配、社媒管理、線索跟蹤等不同任務組建自己的營銷團隊。例如，當團隊内部有内容編輯時，可以很好(hǎo)的保證外包服務商所提供内容的風格一緻。

制定一個工作流程計劃

一個結構合理的工作流對(duì)營銷工作至關重要，它能(néng)夠優化團隊分工，清晰展示當前工作進(jìn)度以及相應任務的負責人。

二、創建内容

第二個步驟是開(kāi)始創建内容，這(zhè)個過(guò)程的要點是拉近消費者和品牌的距離，創造他們的品牌歸屬感。

了解受衆的購買過(guò)程

賣家切記内容營銷永遠要和受衆的購買過(guò)程相适應，消費者的購買過(guò)程包括三個重要階段：意識（Awareness）、思考（Consideration）和決策（Decision）。然而消費者并不一定遵循這(zhè)些階段，而營銷的任務則是防止消費者陷入這(zhè)個過(guò)程的死循環。

意識階段是消費者尋求某類問題的觀點或看法的過(guò)程，内容營銷需要在這(zhè)一階段建立起(qǐ)和目标受衆的聯系，并闡述相關的觀點。

思考階段是消費者尋找可行解決方案的過(guò)程。内容營銷要在這(zhè)個階段幫助潛在受衆了解爲什麼(me)賣家所提供的解決方案和産品服務是最優的。

最後(hòu)的決策階段是消費者做出是否購買決定的過(guò)程。内容營銷要在這(zhè)一階段向(xiàng)潛在受衆進(jìn)行分析，選擇賣家提供的産品或服務的情況是怎麼(me)樣(yàng)的，有哪些好(hǎo)處。

了解目标受衆

想要深入的了解目标受衆，就需要運用消費者畫像。消費者畫像是對(duì)理想客戶虛拟廣義的代表，能(néng)夠幫助賣家更好(hǎo)地創建有針對(duì)性的營銷内容。賣家需要向(xiàng)合适的目标（現有客戶和潛在客戶）提出關于他們個人背景、就職單位、社會(huì)角色、面(miàn)臨的挑戰、目标和購物偏好(hǎo)等關鍵問題，以此創建消費者畫像。

進(jìn)行調研

調研可以幫助賣家更好(hǎo)的收集潛在客戶的消費需求。Google survey、survey monkey、poll daddy等都(dōu)是一些較爲實用的調查平台。

新聞熱點&社會(huì)趨勢

在社媒傳播速度快于新聞媒體的時代，内容營銷必須抓緊新聞熱點，利用趨勢故事(shì)增加受衆對(duì)品牌的關注度。這(zhè)要求内容營銷必須具有實時性，并且對(duì)一些熱點事(shì)件做到快速處理消化，确保内容中的趨勢和目标群體能(néng)夠産生共鳴。

三、内容形式的選擇

在一開(kāi)始，賣家無需將(jiāng)時間和金錢浪費在内容的各種(zhǒng)形式上。取而代之的是，選擇一個内容類型和一個平台作爲重點。最好(hǎo)的内容永遠是最适合客戶的内容，賣家應該根據客戶類型、目标市場貨産品服務定制化營銷内容。以下是關于内容形式的建議。

提供産品和服務指南

前文提到内容營銷需要在消費需求一些觀點時和其建立起(qǐ)聯系，而提供産品和服務職能(néng)則是相應的一種(zhǒng)内容形式。内容中可以包含“如何使用或維修産品”、“如何更好(hǎo)地使用所購買的服務”等。

創建産品和服務視頻

毫無疑問，視頻正在取代絕大多數其它内容形式，其原因是人們浏覽喜好(hǎo)高度視覺化的趨勢。據了解，登錄頁和産品頁上的視頻可以提高80%的轉化率。賣家可以以多種(zhǒng)内容形式插入視頻，包括使用指南、網絡研讨會(huì)、在線課程和短廣告等。

一個典型的案例是麥當勞發(fā)布了主廚制作巨無霸的過(guò)程，包括配方在内也一同公開(kāi)。結果這(zhè)段時長(cháng)2.5分鍾的視頻在網絡上被(bèi)瘋狂轉發(fā)，觀看量超過(guò)400萬人次。

建立内容目錄列表

賣家需要在一個頁面(miàn)位置統一顯示已發(fā)布過(guò)的内容。這(zhè)一過(guò)程不會(huì)花費太多時間，因爲隻需要把已經(jīng)公開(kāi)的内容集合在一起(qǐ)。賣家切記要标注這(zhè)些内容的來源或作者，内容的分類可以是每周彙編、專家觀點、最佳文章或是熱門帖子等。

創建網絡研讨會(huì)

網絡研讨會(huì)（Webinars）爲賣家提供了一個和目标受衆互動交流的好(hǎo)機會(huì)。賣家可以邀請自己的目标受衆一起(qǐ)，記錄相關内容以供其它内容形式的使用。以下是一些推薦的網絡研讨會(huì)平台推薦：JoinWebinar、GoToMeeting、Webex、WebinarJam、Google Hangouts。

分享買家故事(shì)

買家故事(shì)可以真正捕捉到客戶的聲音，這(zhè)是其最有價值的地方。這(zhè)個内容形式不僅吸引其它潛在客戶，還(hái)是賣家借機推廣自己産品的好(hǎo)機會(huì)。買家故事(shì)的内容可以包括産品服務使用體驗和勵志故事(shì)等。賣家應該鼓勵客戶分享故事(shì)、圖片和視頻等内容，擴大産品和品牌的吸引力。

創建常見問題（FAQ，Frequently Asked Questions）解答頁面(miàn)

常見問題解答頁面(miàn)能(néng)夠幫助賣家及時解決客戶緊迫的問題。如果賣家有自己的客戶群體，可以統計同一類問題的數量。新手賣家則可以參考競争對(duì)手網站上的評論，看看常見問題有哪些。

以下是一些常見問題：

How much will shipping cost？/運費如何計算？

How long does shipping take？/物流時長(cháng)？

What is your return policy？/如何退換貨？

Do you deliver to my country？/可以送到客戶所在國(guó)家地區嗎？

Is there a free trial period？提供免費試用嗎？

展示個案

對(duì)目标群體來說，個案展示是關于産品和服務最有利的說明，也是最能(néng)說服其購買方法。在個案的展示中應該重點突出賣家所提供的産品和服務如何幫助客戶解決難題。

創建詳細的産品關聯清單

創建詳細的産品關聯清單能(néng)夠幫助客戶在購買時了解進(jìn)行某些活動時所需要的一切。比如賣家提供廚房類産品，就可以提供烹饪清單或烘焙清單。另一方面(miàn)，如果賣家有計劃進(jìn)行SEO優化，則可以創建詳細的清單并提供免費下載。

提供白皮書

白皮書針對(duì)某一問題或行業進(jìn)行了深入的分析探讨，并提供了相應的解決方案。因此白皮書會(huì)在消費者的決策階段發(fā)揮重要作用，其提供的廣泛深入信息是消費者的重要參考。例如百思買認識到購買PC（Personal Computer，台式計算機）對(duì)消費者而言是需要反複挑選的決策，而PC市場的需求又不斷增長(cháng)，因此其推出了PC購買指南白皮書，幫助消費者更好(hǎo)的了解PC市場及各種(zhǒng)産品信息，間接地地推動了轉化率。

四、讓内容更富有吸引力

許多商家在進(jìn)行内容營銷時會(huì)發(fā)現關注度不高，而問題或許不出在内容質量而在内容吸引力上。以下是讓營銷内容更有吸引力更獨特的幾個要點。

在内容中運用遊戲化技術

在内容中運用遊戲化技術意味在頁面(miàn)内容中增加交互式元素，提高客戶的參與度。推薦的遊戲化方式包括測驗、徽章、挑戰、進(jìn)度條等。

常青内容理念

常青内容是不依賴于當前的趨勢但對(duì)網站感興趣的目标受衆有益的内容。簡而言之，常青内容是信息或參考材料，如上文提到的FAQ，在網站發(fā)布後(hòu)很長(cháng)時間内仍然有用且相關。這(zhè)類内容至關重要，尤其對(duì)依賴商業銷售保持高位的電商網站而言，是保持流量的重要闆塊。

添加視覺内容

視覺内容是營銷内容的加分項。Buffer（社媒管理平台）的數據顯示，帶有圖像推文的轉發(fā)量會(huì)增加150%以上。因此在營銷内容中加入圖片、視頻等可視化内容是至關重要的。

增加内容深度

深度的内容營銷意味著(zhe)把焦點放在具有消費潛力的群體，通過(guò)深度的内容加強和受衆的聯系，建立品牌的專業度和權威性，同時也有助于和現有客戶建立長(cháng)期的互動關系。

五、内容的推廣宣傳

缺少推廣的營銷内容很大程度上無法達到預期效果，以下是内容推廣的一些要點。

利用社交媒體

社交媒體是營銷人員最大限度接觸受衆的渠道(dào)。商家可以利用平台賬戶和粉絲效應更好(hǎo)地推廣營銷内容，也可以借助網紅大V的影響，增加用戶對(duì)推廣内容的關注度。

郵件杠杠營銷

英國(guó)直銷協會(huì)數據顯示，72%的消費者更願意通過(guò)郵件接收促銷消息而非社交媒體。這(zhè)意味著(zhe)郵件營銷背後(hòu)是巨大銷售機會(huì)和更高的營銷效率。商家的營銷郵件内容應該包括：水滴滲透引流顧客、産品更新信息、購物車未結算提醒，鼓勵客戶購買、忠實客戶的專屬優惠折扣、特殊場合的問候（獨家、生日和重大活動）等。

借力微影響力（網紅）群體

微影響力群體是指在社交媒體上粉絲數少于10000的活躍用戶，他們在社媒上的參與度以及和目标受衆之間的緊密關系是品牌的重要資産。商家應該和這(zhè)一群體建立起(qǐ)良好(hǎo)的合作關系，獲取其粉絲對(duì)品牌的信任。例如商機可以通過(guò)贊助他們的視頻，作爲交換讓這(zhè)些用戶在平台上宣傳促銷活動。

相信賣家將(jiāng)自建站内容和店鋪頁面(miàn)内容融合至内容營銷體系中後(hòu)，參考上述的營銷策略，一定能(néng)看到轉化率的提升和訂單的增加。