賣家：亞馬遜你的自有品牌“步步緊逼”，你讓我怎麼(me)辦？

在2018年的Prime Day之前，亞馬遜擁有超過(guò)80個自有品牌，比2017年的40個左右增加不少。自7月以來，其自有品牌的數量可能(néng)還(hái)在增加，這(zhè)顯示了亞馬遜作爲電商領軍者在自有品牌領域中的主導地位。在其每個年度購物大促當中，亞馬遜必定會(huì)通過(guò)緊急促銷Deals、奪人眼球的登錄頁面(miàn)和大幅折扣來突出自己的品牌。

在美國(guó)，Prime Day期間最受歡迎的購物類别是哪些？近41%的購物者購買了電腦和電子産品，近38%的人購買了服裝和配飾，還(hái)有近34%的人購買了書籍、音樂及視頻産品。Fire TV Stick電視棒和Echo Dot智能(néng)揚聲器均屬亞馬遜品牌産品，這(zhè)兩(liǎng)款産品是該公司2018年Prime Day最暢銷的産品之一，這(zhè)表明了電子類自有品牌商品可能(néng)是亞馬遜投資組合中的一個有效選擇。

亞馬遜可能(néng)會(huì)利用從其他賣家那裡(lǐ)收集到的數據來優化自己的自有品牌發(fā)布，尤其是針對(duì)不同消費者群體的自有品牌發(fā)布。對(duì)于任何經(jīng)營自有品牌的零售商來說，這(zhè)些品牌都(dōu)可以有助于對(duì)受衆的購物行爲進(jìn)行徹底地分析——追蹤他們想要的商品和購物的時間。據CNBC（美國(guó)廣播公司财經(jīng)頻道(dào)）報道(dào)，亞馬遜的自有品牌AmazonBasics在2017年上半年的銷售額超過(guò)2億美元。該品牌通常會(huì)銷售一些日常必需品，如電子産品、廚房用品、床上用品和辦公用品。

以嬰兒用品和維生素産品而廣爲人知的亞馬遜自有品牌Amazon Elements，其2017年上半年的銷售額約950萬美元。亞馬遜正利用他們的Prime買家來測試其自有品牌成(chéng)功與否，且許多較新的自有品牌隻對(duì)Prime會(huì)員開(kāi)放。亞馬遜所擁有的自有品牌類别包括：女性職業裝和日常服裝、女士運動服和泳裝、内衣、休閑服飾和睡衣、男士服裝及鞋子、嬰童服裝、食品和雜貨、健康與家居、家具、家庭用品還(hái)有床上用品等等。

要如何與亞馬遜競争并保持盈利？

對(duì)于在線零售商來說，與亞馬遜的競争勢必會(huì)引發(fā)擔憂。因爲亞馬遜不斷地在鞏固其在數字營銷領域的新業務，其盈利數據顯示，這(zhè)家電商巨頭在新的業務領域迅速獲得了巨大的吸引力。據業内分析師估計，該公司的廣告收入將(jiāng)在2020年達到近190億美元。

考慮到這(zhè)些信息，作爲零售商，你别無選擇，你隻能(néng)投資于你的在線業務，并參與如廣告這(zhè)類普通商業活動，否則很有可能(néng)會(huì)遠遠落後(hòu)于亞馬遜。如果出現落後(hòu)的情況，那麼(me)了解你的産品目錄和具體的受衆將(jiāng)有助于你與亞馬遜進(jìn)行競争。如果想要與亞馬遜進(jìn)行正面(miàn)交鋒，你必須不斷地調整平台策略，以适應不斷變化的消費者行爲、長(cháng)期和短期的業務目标以及更新亞馬遜平台上的費用和規定。

與亞馬遜的激烈競争不僅體現在自有品牌商品上，還(hái)有Buy Box（黃金購物車）商品。發(fā)現亞馬遜正在出售自己最暢銷的商品，這(zhè)是每個在線零售商都(dōu)在極力避免的情況。如前所述，亞馬遜可能(néng)會(huì)利用來自平台交易和賣家相互競争的數據，來決定他們是否要跟你在某一個産品上競争。當亞馬遜與你直接競争時，有時這(zhè)可能(néng)會(huì)是暗示你降低價格并清算産品的信号。不過(guò)，情況并非總是如此。

當亞馬遜開(kāi)始銷售你的産品時，你想要保持銷售盈利雖然很困難的，但也并非不可能(néng)。對(duì)于自有品牌産品而言，大型廠商幾乎總是坐穩赢家寶座，尤其是如果産品就像亞馬遜自有品牌提供的大多數産品一樣(yàng)，完全是生活方式産品而非基于需求的産品。除了通過(guò)各種(zhǒng)類别的自有品牌占據市場份額外，亞馬遜的産品還(hái)體現了該公司的關鍵品質之一：價格可負擔性。對(duì)于Buy Box商品，你很難與亞馬遜競争，因爲他們要麼(me)用同樣(yàng)的産品與你的産品競争，要麼(me)把Buy Box以最低的價格授予銷售你産品的批發(fā)商。對(duì)于賣家來說，擁有Buy Box意味著(zhe)較高的賣家績效指标（seller performance metrics）以及較低的成(chéng)本價格。>>揭露亞馬遜“黃金購物車”的秘密

在考慮獲得Buy Box的赢家時，亞馬遜的算法還(hái)分析了其他屬性，如配送方法、商品條件、送貨時間、賣家反饋數和評分、訂單缺陷率、延遲送貨率、準時交貨率、取消率和退款率。在一些情況下，Buy Box赢家能(néng)以比競争對(duì)手更高的價格來維持自己的份額，這(zhè)是比較常見的，這(zhè)是因爲在庫存數量或送貨方面(miàn)，他們的績效指标要比其他人更高。你可以通過(guò)至少完善其中一個方面(miàn)來擊敗亞馬遜：更多的庫存、更快的送貨時間以及更具競争力的價格。盡管許多人認爲，隻有在定價極低的情況下，他們才能(néng)打敗亞馬遜，但事(shì)實并非總是如此。雖然這(zhè)樣(yàng)可以使得Buy Box對(duì)你有利，但是這(zhè)并不是唯一的解決方案。

爲了保持與亞馬遜的競争遊戲，你需要優先考慮自己的賣家績效指标。如果你的這(zhè)些指标足夠高，你隻需要將(jiāng)價格降到略低于亞馬遜的價格來與之競争。以下有三種(zhǒng)關鍵策略，它們可以幫助你在保持盈利的同時與亞馬遜競争：

•利用亞馬遜重定價工具，當亞馬遜開(kāi)始或退出與你的産品進(jìn)行競争時，它可以提醒你。這(zhè)樣(yàng)做可以幫助你密切關注市場行情，一旦亞馬遜退出與你的競争，你就可以确保重新投入其中。這(zhè)也將(jiāng)幫助你在風險和機遇之間保持健康的平衡。

•考慮創造新的産品變體，使你的産品擁有不同的ASIN和自己的Buy Box份額，這(zhè)樣(yàng)做可以幫助你避免直接與亞馬遜競争。例如，你可以將(jiāng)不同的ASIN創建成(chéng)組合套裝，或使用亞馬遜的簡易包裝（frustration-free packaging），這(zhè)可以在賣家中心中找到。這(zhè)樣(yàng)的産品變體可以幫助你赢得Buy Box。

•保持耐心。記住，如果亞馬遜刊登與你相同的産品listing，你的銷售排名可能(néng)會(huì)因此上升。這(zhè)可能(néng)會(huì)根據具體情況而有所不同，但是如果亞馬遜在一段時間内銷售你的産品，它可能(néng)會(huì)以廣告促銷或者低廉的價格來銷售大量産品，而一旦亞馬遜退出競争，你的産品可能(néng)會(huì)從提高的銷售排名中獲益。