外貿圈争議的話題——工廠要不要做品牌？

過(guò)去，傳統工廠一直做著(zhe)整條外貿鏈條最底端的事(shì)情——代加工、代生産，不僅沒(méi)有自己的品牌和技術，且随著(zhe)人工、環保、管理等各項運作成(chéng)本上漲壓力倍增，生存空間愈加狹小。再加上生産制造鏈條不斷向(xiàng)東南亞轉移，中美貿易戰侵襲，在當前形勢下，中國(guó)出口企業身陷囹圄。

轉型、升級、求變。在124屆廣交會(huì)上，雨果網也發(fā)現部分企業有了這(zhè)樣(yàng)的一個動作——品牌化，期許通過(guò)打造品牌，擺脫價值鏈低端位置。

但對(duì)于做不做品牌這(zhè)件事(shì)，外貿企業實際上還(hái)存在争議。

一個具有争議的話題——工廠要做品牌嗎？

據此前廣交會(huì)官方統計的數據，124屆廣交會(huì)品牌企業相較之于往屆進(jìn)一步增加達2297家，品牌展位12125個，既有一批發(fā)展穩定、實力強的老企業，又吸納了不少“新鮮血液”。

品牌對(duì)工廠而言意味著(zhe)什麼(me)？擁有近20年品牌經(jīng)驗的浙江炊大王炊具有限公司擁有絕對(duì)的發(fā)言權。據其銷售主管金智俊介紹，外貿工廠産品參與市場競争主要分爲三個層次——第一層是價格競争，第二層是質量競争，第三層則是品牌競争。“現如今已經(jīng)發(fā)展到了品牌競争階段，品牌所賦予的高質量、高品位都(dōu)成(chéng)爲消費者的首選，當然，好(hǎo)的品牌也可以爲企業帶來較高的銷售額，可以花費更少的成(chéng)本讓自己的産品及服務更有競争力。”

夢百合家居科技股份有限公司肖慧也坦言，現階段傳統外貿工廠的競争已經(jīng)開(kāi)始由原來的價格、廣告、營銷層面(miàn)上的競争，逐漸進(jìn)入品牌化競争階段。在她看來，品牌更似一種(zhǒng)重要的無形資産：一方面(miàn)，外貿工廠建立一個品牌并進(jìn)行推廣，需要投入一定的人力、物力及财力形成(chéng)各種(zhǒng)費用，這(zhè)就構成(chéng)了品牌的經(jīng)濟價值；另一方面(miàn)，消費者在與其他産品的比較上，在公衆心目中所産生的名氣與聲望，也構成(chéng)了品牌的無形價值。

廣東膳道(dào)廚具有限責任公司業務經(jīng)理馬娜還(hái)指出：“品牌一定程度上還(hái)意味著(zhe)客戶群。”有品牌的産品不僅能(néng)在質量上給予消費者以保證，而且還(hái)能(néng)滿足消費者在消費時所帶來的一種(zhǒng)愉悅感，從心理上得到更大的滿足，對(duì)于工廠而言，品牌更是吸引用戶，穩定用戶，最終産生忠誠客戶的一劑‘良方’”。

但是品牌化是否是工廠的必由之路？據四川華升蔺業發(fā)展有限公司銷售部經(jīng)理陳廣家介紹，該企業主營的蔺草制品主要銷往日本市場，截止目前，由于該産品在中國(guó)生産企業本就屈指可數，再加之出口日本等海外市場更是少之又少，爲此企業競争壓力并不大，且打造品牌需要耗費一定的精力投入其中，與其冒然闖入不如專注于産品本質精耕細作更爲明智。

同樣(yàng)對(duì)品牌打造意願并不強烈的工廠多集中表現在裝飾品類上。“這(zhè)些産品在海外市場需求變化較快，新舊交替更爲頻繁，消費者更注重的往往是産品的創新設計爲其帶來的新鮮感，而非品牌的根深蒂固。”比陽（泉州）輕工有限公司業務經(jīng)理潘劍鋒如此說道(dào)。

外貿工廠做品牌有難以逾越的鴻溝

事(shì)實上，近幾年絕大多數外貿工廠的品牌意識都(dōu)有在大大增強，馬娜透露，其中最突出表現在，高層逐漸認可品牌價值，對(duì)品牌管理工作日益重視，與此同時，也極度渴望尋求專業品牌營銷策劃公司與之進(jìn)行合作。

“代工業務主要比拼的是成(chéng)本、速度以及品質上的競争，更多的是配合解決一些工程問題，費時費力但并不需要太多創新思維，換句話說，代工業務常常是目标明确且工作标準清晰。與之形成(chéng)鮮明對(duì)比的是，由工廠轉型品牌企業，更多工作是全新的且需要不斷探索的。”

在工廠品牌化進(jìn)程上，并非一路暢通。首先，表面(miàn)上看，代工制造企業有很強的生産制造和供應鏈管理能(néng)力，且又是與頂尖品牌客戶合作多年耳濡目染，似乎隻要添加上品牌、營銷等渠道(dào)，轉型相比較新創業公司更有優勢才對(duì)。事(shì)實并非如此，福建省德化縣火木工藝品有限公司鄭雨村直言，代工制造工廠雖有一定硬實力，但缺少轉型所需軟實力，如企業文化、組織管理等。“外貿工廠轉型品牌，潛在高利潤的同時風險亦高，二者之間的思維轉變也是難以逾越。”

其次，外貿工廠做品牌在策劃公司的運用上，通常會(huì)陷入完全依賴策劃公司的處境中，缺乏對(duì)企業自身産品、技術層面(miàn)等理解，最終導緻方案結果就企業實際少了共鳴，未能(néng)深入企業“骨髓”，亦不能(néng)體現出産品靈魂所在。

第三，外貿工廠做品牌狠砸“重金”，最終本末倒置。“過(guò)去在單一的媒體環境時代，‘砸錢’打廣告被(bèi)工廠廣泛采用，而如今，工廠在品牌打造上更注重的是講求策略。”馬娜認爲，花大錢打廣告推廣品牌方式放之今時今日已不适用，工廠品牌建設追求的是品牌美譽度，采用“精準營銷”和有價值的内容維度進(jìn)行傳播，而非在錢上大展拳腳，重在正确思路、策略和方法，才是當下萬全之策。

品牌化或是未來新趨勢

新時期，價格的決定性作用正在慢慢減弱，消費者對(duì)于品牌、服務、環保等需求升級促使著(zhe)企業在産品研發(fā)、設計、銷售服務等方方面(miàn)面(miàn)朝著(zhe)“高标準體系”邁進(jìn)。

金智俊建議外貿工廠：一方面(miàn)，明确市場定位，尤其中小企業再沒(méi)有足夠充足的資源和精力下與大企業相競争，那麼(me)則需要專注于在某一項特定領域精耕細作，針對(duì)一個鮮明的需求或用戶痛點逐一攻破，而非尋求大而全解決方案；另一方面(miàn)，善用營銷工具，過(guò)去電視廣告可謂是最有效的營銷手段，今非昔比，營銷工具千變萬化，外貿工廠也應與時俱進(jìn)，清晰知曉市場在哪裡(lǐ)，目标客群在何處，以此對(duì)症下藥找準切實可行的營銷渠道(dào)。

“未來營銷之戰將(jiāng)是品牌之戰，是爲獲得品牌主導地位而進(jìn)行的競争，擁有市場的最佳途徑是擁有占據市場主導地位的品牌。由此可見，品牌及品牌戰略將(jiāng)成(chéng)爲外貿工廠構築市場競争力的核心。”馬娜說道(dào)。