亞馬遜黑五網一全複盤：Top熱銷品、銷售數據、最新趨勢、爆單策略

去年黑五，有數百萬件商品通過(guò)移動端和電腦端售出，人們戲谑地稱黑色星期五（Black Friday）爲“沙發(fā)星期五（Couch Friday）”。據研究公司Adobe Analytics稱，今年黑五的單日在線銷售額高達62.2億美元，同比增長(cháng)23.6%，可見在線購物趨勢仍在今年占據了主導。

回顧2018年亞馬遜黑五、網一戰績

正如預期的那樣(yàng)，亞馬遜在網絡星期一當天打破了自己的單日銷售記錄，迎來史上最大銷售日。據悉，全球的亞馬遜消費者在黑五和網一共計訂購了1800多萬件玩具和1300多萬件時尚商品。因此，黑五和網一仍然是一年中最大的購物日。到目前爲止，美國(guó)有一半以上的人都(dōu)從亞馬遜Prime會(huì)員計劃中受益：大幅優惠、免運費、兩(liǎng)日内送達服務甚至當日送達服務。

亞馬遜網一爆款

1、全新智能(néng)音箱Echo Dot

2、AncestryDNA基因檢測

3、Bose QuietComfort 25聲學(xué)噪聲消除耳機

4、前第一夫人米歇爾·奧巴馬的自傳《Becoming》

5、Jenga積木

6、Instant Pot DUO60-6Quart壓力鍋

亞馬遜黑五和網一的銷售數據有哪些亮點？

除了從整體的角度來看亞馬遜的黑五和網一趨勢，我們也可以深入研究其在這(zhè)兩(liǎng)個購物日的銷售數據，并將(jiāng)它們與曆年來的同期數據進(jìn)行比較。

根據數字營銷機構CPC Strategy旗下的亞馬遜營銷服務工具CAPx的賬戶數據（11月1日-11月22日的平均數值與2018年亞馬遜黑五的數值對(duì)比），今年有以下這(zhè)些值得關注的數據：

•與11月日平均量相比，黑五的廣告曝光量（Impressions）幾乎翻了一番

•平均CPC費用有所上漲，但僅增加7%

•相比之下，廣告支出卻顯著增加了77%

•銷售增長(cháng)超過(guò)廣告支出增長(cháng)91%，使得ACOS（廣告支出占廣告銷售額的比例）下降約1.5個百分點

•最暢銷品類包括奢侈手表、電子産品和玩具

黑五周（2017年11月23日-11月27日VS 2018年11月22日-11月26日）

與去年同期相比，亞馬遜在黑五周實現了顯著的營收增長(cháng)，同比上漲20.06%。點擊量（+42.98%）、平均CPC費用（+9.68%）、廣告支出（+56.81%）均有所上漲。由于流量的上漲，廣告曝光量大幅上升了66.27%。

黑五（2017年 VS 2018年）

亞馬遜在黑五期間的營收同比去年略微上升了8.45%。點擊量（+17.86%）、平均CPC費用（+19.53%）和廣告支出（+40.88%）均實現了較高的漲幅。展示量因爲流量的暴漲而大幅上升了42.10%。此外，ACOS上升了31.35%。

網一（2017 VS 2018）

與去年同期相比，亞馬遜在網一期間的營收暴增74.49%。點擊量（+50.14%）平均CPC費用（+11.29%）、廣告支出（+67.10%）以及曝光量（+80.72%）均出現大幅上升。此外，ACOS上升了10.73%。

銷售趨勢

1、轉化率在黑五前呈低迷狀态

在黑五到來之前，每年都(dōu)會(huì)出現銷售額有所下降和轉化率低下的情形，且這(zhè)種(zhǒng)情況可能(néng)還(hái)將(jiāng)繼續下去。

CPC Strategy的電商專家Petriello表示：“我們要提醒賣家的是，大多數人在感恩節前一周的周日到周三都(dōu)不會(huì)購買任何商品。”

人們會(huì)在感恩節開(kāi)始購物（這(zhè)是電商領域特有的趨勢），這(zhè)主要是因爲他們可以在購物日裡(lǐ)享受到比平常更優惠的價格。

2、賣家需要更高級的廣告策略

對(duì)賣家來說，轉化率比以往任何時候都(dōu)更爲重要。随著(zhe)購物日裡(lǐ)流量的增加，雖然可能(néng)會(huì)有更多的人點擊你的産品詳情頁面(miàn)，但是，你從這(zhè)些購物者當中真正實現的轉化有多少？

如今賣家在平台上所面(miàn)臨的競争比以往任何時候都(dōu)更爲激烈，而且這(zhè)種(zhǒng)情況會(huì)愈演愈烈。因此對(duì)于那些想從亞馬遜平台中獲利的企業來說，他們必須在假日季的剩餘時間裡(lǐ)以及2019年對(duì)廣告策略進(jìn)行極其細緻的調整優化。

例如，你的産品廣告是否千篇一律，還(hái)是你對(duì)産品目錄中的每一款産品廣告都(dōu)進(jìn)行了優化，爲這(zhè)些産品提供了最佳的銷售成(chéng)功機會(huì)？這(zhè)些是你應該考慮的事(shì)情。

3、Amazon DSP的再營銷廣告“大獲全勝”

正如前文所述，擁有一個更高級的廣告策略對(duì)于賣家充分利用大型購物日而言是至關重要的。

今年，我們看到亞馬遜DSP的再營銷廣告取得了巨大的成(chéng)功。

今年9月，亞馬遜宣布簡化廣告産品線，將(jiāng)其AMG（亞馬遜媒體集團）、AMS（亞馬遜營銷服務）和AAP（亞馬遜廣告平台，Amazon Advertising Platform）等所有廣告品牌整合爲全新的廣告業務Amazon Advertising。此外，AAP現在已經(jīng)更名爲Amazon DSP。

通過(guò)Amazon DSP投放廣告的一個主要好(hǎo)處是，它能(néng)夠利用亞馬遜的顧客數據，向(xiàng)過(guò)去購買過(guò)你商品以及其他可能(néng)在亞馬遜所屬網站上購買你的産品的購物者展示廣告。

正如下面(miàn)的數據圖所示，Amazon DSP的再營銷廣告活動在黑五期間的ROAS（廣告支出回報率）有了顯著的提升。

注：橙色線——代表ROAS，藍色線——代表廣告支出金額

（11月18日-11月25日）

CPC Strategy高級平台渠道(dào)分析師Jen Acosta表示：“通過(guò)Amazon DSP投放廣告，你在亞馬遜站内和站外都(dōu)可以接觸到受衆，所以在黑五和網一期間利用這(zhè)類廣告活動可以讓你在一年中的流量最高峰時期擴大受衆覆蓋範圍。”

4、新促銷方式：Product Targeting（産品定位）功能(néng)（早期測試階段）

據悉，亞馬遜Sponsored Product Ads（點擊付費廣告）在不久前再次升級，推出了Product Targeting功能(néng)，這(zhè)使得亞馬遜廣告商在定位目标受衆方面(miàn)擁有了更大的控制權。

有了Product Targeting功能(néng)，當購物者在浏覽産品詳情頁并過(guò)濾與你産品類似的特定搜索結果時，你的産品廣告會(huì)更容易覆蓋到他們。

最近，Sponsored Products Ads已經(jīng)擴展了幾個有關Keyword Targeting（關鍵詞定位）和Product Targeting的新功能(néng)，包括：

•增強的自動定位功能(néng)，僅亞馬遜SP自動廣告系列可用

•産品屬性定位功能(néng)，僅亞馬遜SP手動廣告系列可用

自動廣告系列中現在有4個不同的默認定向(xiàng)選項：

•Loose Match（模糊匹配）/Close Match（精準匹配）：如果你的廣告産品與與購物者的搜索結果達到一定程度的匹配，那麼(me)該選項將(jiāng)允許你的廣告出現在搜索結果中。

•Substitutes（替代産品）/Complements（互補産品）：通過(guò)該選項，關于Substitutes或Complements的産品廣告將(jiāng)會(huì)出現在相關産品的詳情頁面(miàn)中。

雖然這(zhè)些新功能(néng)還(hái)處于早期測試階段，但是該功能(néng)确實在近來的假期裡(lǐ)得到了不錯的前期反饋。

例如，某咖啡機品牌進(jìn)行了一個小範圍的樣(yàng)本測試（2個廣告系列），且上述所提及的4個廣告組的Bid（競價）都(dōu)是相等的。結果是，“substitutes”廣告組到目前爲止所獲得的流量最高。

但對(duì)于另一個電子配件品牌來說，廣告表現卻略有不同。該品牌在6個廣告系列中使用了上述的所有新功能(néng)，其中“loose match”實際上在3個廣告系列中獲得的曝光量最高。

5、庫存不足問題仍在繼續損害銷售

每年都(dōu)會(huì)有賣家的銷售因庫存不足而受到影響。

許多賣家和供應商沒(méi)有意識到的是，盡管他們的庫存是通過(guò)亞馬遜FBA運營的，但由于你可能(néng)需要給所有的商品單獨貼上标簽，所以亞馬遜通常需要花費更長(cháng)的時間來處理庫存。

因此，即使作爲一位供應商，如果你在繁忙的購物日遇上超出預期的銷售高峰，你可能(néng)會(huì)面(miàn)臨産品脫銷問題且無法快速將(jiāng)這(zhè)些貨運到FBA倉庫以滿足消費者的需求。

6、“Deals of The Day”繼續占據銷售主導地位

Deals of the Day（今日優惠）指的是某單品或某一套裝産品僅提供爲期一天的折扣優惠。請記住，Deal of the Day銷售方式僅對(duì)供應商開(kāi)放。

尤其在亞馬遜 Prime Day、黑五和網一期間，在亞馬遜Deal of the Day區域的産品銷量通常會(huì)出現大幅增長(cháng)，且今年也不例外。

正如下圖所示，在網一當天，某品牌産品通過(guò)“Deal of the Day”銷售方式實現了訂單數量的暴漲。

注：網一當天爲藍線、前一天爲紅線、前一周爲黃線。

7、亞馬遜其他全球站點的銷售激增

另一個有趣的變化是，亞馬遜其他站點的銷售額出現了明顯的增長(cháng)。

CPC Strategy的客戶經(jīng)理發(fā)現，以下亞馬遜站點的銷售額出現了相當大的增長(cháng)：

•亞馬遜意大利站

•亞馬遜德國(guó)站

•亞馬遜西班牙站

•亞馬遜加拿大站

亞馬遜在國(guó)際範圍内的擴張爲賣家提供了一個巨大的機會(huì)，讓他們的産品可以進(jìn)入新的市場并由此提高銷售。

總結

CPC Strategy産品開(kāi)發(fā)副總裁David Weichel表示，上述數據爲亞馬遜賣家和廣告商提供了以下幾點啓示：

1、廣告競争的加劇。亞馬遜的廣告市場比過(guò)去更具有競争力。如果賣家想要創造與2016年或2017年相同的銷售額，那麼(me)就需要在2018年制定更高級的廣告策略。教程《旺季廣告這(zhè)樣(yàng)打，燃爆你的訂單！》手把手教你做最好(hǎo)的CPC推廣。

2、如今的消費者期望有更多的長(cháng)期優惠。消費者不再會(huì)輕易地因爲單日優惠活動的噱頭而進(jìn)行沖動購物，他們會(huì)希望購物日的優惠活動相較過(guò)去能(néng)有所延長(cháng)。以亞馬遜爲例，該公司在今年已經(jīng)將(jiāng)其Prime Day優惠活動延長(cháng)至36小時來滿足消費者的期望。

3、全渠道(dào)銷售是一大趨勢。黑五越來越像是一個“全渠道(dào)”或電商銷售的購物日。總的來說，随著(zhe)假日零售戰略愈加趨于“全渠道(dào)”模式，傳統黑五零售實體店的風頭正蓋過(guò)純電商模式。

網一在過(guò)去與黑五的影響力相當，但現在有更多的消費者會(huì)在黑五期間利用手機購物APP進(jìn)行購物，更多的企業會(huì)在黑五期間發(fā)送黑五促銷郵件，且現在的大多數傳統實體店打開(kāi)了在線銷售渠道(dào)，這(zhè)些在無形中降低了網一所帶來的影響力。

4、亞馬遜正經(jīng)曆著(zhe)穩定的逐年增長(cháng)。總的來說，與去年同期相比，亞馬遜在整個黑五周期間實現了強勁的增長(cháng)。另外，在線購物趨勢的持續增長(cháng)也爲亞馬遜的廣告商帶來了更多的機遇。