2018品牌出海總結：安克創新聚焦未來式，文化傳承穩健出海步伐

2018年，緊随國(guó)際化、品牌化時代開(kāi)啓的是中國(guó)企業出海的又一波機遇，中國(guó)優質産品的孵化和崛起(qǐ)，與品牌出海同頻共振。

近幾年，互聯網技術的深度普及縮小了中國(guó)品牌走向(xiàng)國(guó)際的信息鴻溝，以安克創新爲代表的互聯網龍頭企業最先抓住這(zhè)一機會(huì)，借助跨境電商平台、社交媒介以及海外市場的布局，在全球衆多市場完成(chéng)了從零到一的積累。

臨近2018年末了，回顧這(zhè)些企業是如何在品牌傳播和銷量口碑上實現雙豐收？他們成(chéng)功的背後(hòu)，又影響和啓發(fā)了企業在品牌傳播思路、渠道(dào)推廣上的哪些經(jīng)驗所得呢？

“出海快車”不斷加座，互聯網企業拔得頭籌

中國(guó)品牌參與全球品牌競争的形勢，直至2018年依舊十分火熱。自2017年Google首次發(fā)布中國(guó)出海品牌榜單以來，到今年中國(guó)出海品牌數量快速增長(cháng)，上榜品牌數量也由去年的30個擴大爲50個，其中既有阿裡(lǐ)巴巴這(zhè)樣(yàng)的電商巨頭，也有安克創新、傲基等跨境電商行業的賣家。

據Google對(duì)中國(guó)品牌的分析結果表示，中國(guó)品牌與國(guó)際品牌的搜索指數差距正在逐年縮小，過(guò)去的五年，中國(guó)品牌與國(guó)際品牌之間的搜索量差距已縮小了29%。業内人士Leon預測稱：“等到2019年回頭計算2018年的數值的話，這(zhè)種(zhǒng)差距還(hái)會(huì)大大縮減，且中國(guó)品牌多渠道(dào)搭乘出海快車的意圖將(jiāng)更加明顯。”

事(shì)實上，不止是互聯網品牌，“走出去”戰略和“一帶一路”的深刻踐行，讓跨境電商出海的這(zhè)種(zhǒng)模式逐漸運用在了高鐵、支付寶、共享經(jīng)濟等方面(miàn)，使得2018年撲向(xiàng)出海的品牌往不同行業和不同領域擴展。逐漸地，中國(guó)品牌在迎合國(guó)際市場競争的壓力和鼓舞下，撕掉了貼在中國(guó)制造産品上“廉價”、“無新意”的标簽。更早一批的拓荒者，借産品質量、技術創新和品牌沉澱在國(guó)際市場上過(guò)五關斬六將(jiāng)，成(chéng)爲中國(guó)品牌出海的成(chéng)功典範。

安克創新談海外“攻堅戰”——用産品和渠道(dào)能(néng)力打組合拳

回顧2018年品牌出海的現狀，安克創新CMO王時遠向(xiàng)雨果網指出，“産品和品牌層面(miàn)，是我們對(duì)研發(fā)的不斷投入和對(duì)産品創新的執著(zhe)追求。今年，安克創新旗下的充電品牌與創新産品品牌的營收占比已經(jīng)達到6:4，創新産品的迅速成(chéng)長(cháng)，成(chéng)爲營收的關鍵驅動力。而在渠道(dào)層面(miàn)，線下渠道(dào)的增速也尤爲明顯，在美國(guó)、日本、中東地區的線下市場份額不斷增加。”

不難發(fā)現，中國(guó)商品和中國(guó)品牌“出口”到海外市場的過(guò)程中，以亞馬遜爲代表的跨境電商平台其實還(hái)是一種(zhǒng)高效的模式，對(duì)很多中國(guó)品牌商來說他們可以坐在中國(guó)而將(jiāng)産品銷售給歐洲、美國(guó)、日本等高價值的消費者市場。可在落地海外市場的同時，品牌本土化對(duì)品牌在海外的深根顯得尤爲重要。

在王時遠看來，中國(guó)品牌在海外市場的深耕，主要有兩(liǎng)點，第一是尊重，也就是在遵守法規的前提下，進(jìn)一步地尊重當地文化和風俗，這(zhè)是大原則；第二是擁抱，在尊重的大原則的前提下，擁抱當地市場，充分地了解市場特色和消費習慣，并運用到産品的研發(fā)、設計、包裝、營銷中，感知消費者的需求并落實成(chéng)爲産品賣點。

他進(jìn)一步補充道(dào)：“其實實現品牌海外本土化的驅動力并不是來自市場競争，而是來自消費者，賣家無論是做哪個區域的市場，都(dōu)需要去做消費者需求的調研，了解他們真正需要什麼(me)，想要什麼(me)。任何産品是爲消費者而生的，所以，海外的本土化，第一是産品本身，從用戶角度出發(fā)。首先要進(jìn)行充分的市場調研，了解消費者的需求,在研發(fā)過(guò)程中充分考慮到用戶痛點，并且打通用戶review的渠道(dào)，利用用戶的聲音驅動研發(fā)。第二則是本地化的團隊能(néng)更貼近本地化的市場。現階段，我們在美國(guó)、日本、迪拜設有海外辦公室。以美國(guó)爲例：美國(guó)office不僅有銷售營銷團隊，還(hái)增設了測試、BD等團隊，能(néng)快速高效地結合市場反饋，調整相關的方向(xiàng)和思路。第三則是，用産品力和渠道(dào)能(néng)力打組合拳，將(jiāng)中國(guó)高效的研發(fā)、供應鏈等優勢與對(duì)海外市場的認知相結合，能(néng)更好(hǎo)地在海外做本地化，塑造品牌。”

随著(zhe)國(guó)内市場的日漸飽和，“走出去”成(chéng)爲中國(guó)傳統制造企業和品牌商的必經(jīng)之路。這(zhè)些企業在拓展海外市場戰略的過(guò)程中，不隻是單方切中好(hǎo)品質和好(hǎo)服務，爲滿足海外市場及消費者的實際需求，以渠道(dào)推廣、品牌營銷、本土化創新等多維度的延伸成(chéng)爲必修之課。

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“産品與技術會(huì)有衰退期，唯有文化生生不息”

在技術和渠道(dào)推動中國(guó)企業一路小跑著(zhe)進(jìn)軍國(guó)際市場之外，“文化出海”這(zhè)張王牌也讓中國(guó)品牌華麗轉型，孵化品牌文化底蘊，運用文創“減齡”，抄近路嘗試國(guó)際化。

你能(néng)想象一個已經(jīng)存在了165多年的品牌，放于當今市場和消費群體中，它的生存現狀和目标規劃會(huì)是如何？從公元 1853年（清鹹豐三年）爲曆代皇親國(guó)戚、文武百官制作朝靴開(kāi)始，内聯升在層出不窮的市場蛻變、觀念轉變和時尚轉型中年輕化“減齡”，走出了傳統老字号與時俱進(jìn)、觸電升級的模範帶頭作用。

而這(zhè)樣(yàng)的蛻變也被(bèi)不少企業學(xué)習和借鑒。深圳一家傳統外貿企業，年初創設自有品牌之後(hòu)，借著(zhe)品牌文化的粘性和市場溢價從價值鏈的最底端走向(xiàng)了銷量高峰。創設人Yan表示：“中國(guó)制造企業切切實實意識到了品牌出海的正确渠道(dào)，大家都(dōu)在走國(guó)際化，則如何走出一條真正有溢價的中國(guó)制造之路，可能(néng)除了品牌之外還(hái)需文化的傳承。”在她認爲，囊括阿裡(lǐ)巴巴、小米、海爾等在内，這(zhè)些中國(guó)土生土長(cháng)的企業或品牌之所以能(néng)夠帶著(zhe)産品、資本和技術走出國(guó)門，向(xiàng)全世界傳達中國(guó)的經(jīng)驗，取決于對(duì)品牌文化的認真踐行。“都(dōu)說‘産品與技術會(huì)有衰退期，唯有文化生生不息’，未來中國(guó)的制造品牌如若要享有在國(guó)際市場上的議價權的話，質量、品牌這(zhè)關過(guò)了之後(hòu)，文化中夾雜的品牌溢價和市場競争力一定是未來中國(guó)品牌出海的有力舵手。”

在中國(guó)品牌試圖借文化之力打開(kāi)海外市場的同時，其實中國(guó)國(guó)家博物館的文創也起(qǐ)到了一定的助推作用。中國(guó)國(guó)家博物館速賣通官方店鋪負責人鍾群向(xiàng)雨果網指出，利用文物、IP形象授權或中國(guó)傳統文化、曆史底蘊施加給産品的曆史附加值，能(néng)夠幫助中國(guó)企業講好(hǎo)自己的品牌故事(shì)。“現階段電商模式下，消費者的跳失率是很高的，很多訪客在進(jìn)入頁面(miàn)之後(hòu)并沒(méi)有形成(chéng)購買。如果跳失率過(guò)高，是不利于店鋪的訂單轉化率的，所以産品的亮點打造是防止跳失率過(guò)高的法寶。通過(guò)真實的文化典故和品牌文案在商品詳情頁上的展示，從而增加消費者的購買欲望和品牌黏性。”

浙江溫州皮革廠的老闆老陳面(miàn)對(duì)品牌文化的走勢發(fā)表觀點稱，老一輩的想法是“跑量”賺錢，而現狀是确實并不能(néng)躺著(zhe)就把錢賺了，迎合市場需求變動讓制造業尋求退路和前進(jìn)方向(xiàng)的過(guò)程中，“一手抓品牌、一手抓文化，似乎這(zhè)樣(yàng)好(hǎo)走也穩健很多”。

在2019年或是更遠的跨境出海征途中，未來的品牌商將(jiāng)會(huì)扮演什麼(me)樣(yàng)的角色，又該如何在激烈的市場競争中脫穎而出？對(duì)此，王時遠總結道(dào)：“我相信未來的十年是中國(guó)品牌出海的黃金十年，會(huì)有越來越多的優秀的中國(guó)品牌會(huì)走向(xiàng)世界，革新海外消費者對(duì)于中國(guó)品牌的印象。任何品牌的核心競争力都(dōu)是它的産品，做好(hǎo)産品以後(hòu)，做好(hǎo)市場、渠道(dào)等，最終才能(néng)成(chéng)就品牌。”