亞馬遜2019年銷售指南——如何用買家思維打造爆款listing

圖片來源：123rf.com.cn

作爲在線零售巨頭，亞馬遜對(duì)電商賣家而言意味著(zhe)龐大的站内流量、消費者購物聚集地以及更好(hǎo)的銷售業績。數據統計，亞馬遜産品頁面(miàn)的平均轉化率爲15%，是其它電商網站的3-5倍。此外，賣家的銷售很大程度上還(hái)依賴于顧客的“上帝視角”，如何打動消費者的芳心成(chéng)爲了所有賣家的必修課。

那麼(me)在2019年的亞馬遜大生态之下，賣家們如何利用充分利用亞馬遜的流量福利，從“買家思維”的角度出發(fā)，優化産品listing并推動銷售呢？别急，一切盡在這(zhè)份亞馬遜2019銷售指南中。

一、Listing标題是重要的買家第一印象

标題是listing最重要的元素之一，标題直觀地向(xiàng)客戶傳遞産品的基本信息。亞馬遜官方對(duì)标題的要求是簡短且具有描述性，長(cháng)度在150-250個字符之間，所以賣家仍舊有足夠的空間填充适當的關鍵詞來優化标題效果，從而提升産品排名。

标題中所需包含的基本信息包括：

-品牌名稱

-産品名稱

-任何區别性的特征，如顔色、大小、用途。

以藍色嬰兒奶嘴的标題爲例，其标題可能(néng)爲：

Deluxe Silicone Baby Pacifier – BPA Free – Comfortable for Baby – Easy for Parents – Set of 2 Pacifiers by Deluxe Baby Gear, Blue

豪華矽膠嬰兒奶嘴 - 不含BPA  - 嬰兒舒适 - 父母容易 - 豪華嬰兒用品2件套安撫奶嘴、藍色

賣家在從客戶的需求出發(fā)優化标題時需要注意兩(liǎng)個方面(miàn)：

-添加轉化效果最優的關鍵詞

-在客戶查看産品詳細頁面(miàn)前，介紹更多關于産品的信息

值得注意的是，賣家切勿在标題中塞入過(guò)于豐富的關鍵字。因爲對(duì)于客戶而言，一個好(hǎo)标題的前提應該是清晰易讀的。

賣家可以使用Merchant Words、Google Keyword Planner和Simple Keyword Inspector等工具查找産品類型的相關關鍵字并估算搜索量。賣家也可以在亞馬遜的搜索欄中輸入關鍵字，然後(hòu)查看下面(miàn)填寫的“推薦”搜索字詞的結果。這(zhè)被(bèi)稱爲亞馬遜的A9算法，它基于當前流行的相關術語給出相應結果。

二、圖片是客戶情緒體驗的最佳工具

亞馬遜産品lisitng上另一個重要的元素就是圖片，圖像體驗很大程度上決定了客戶是否會(huì)繼續流浏覽。因此想要提高轉化率的賣家需要在這(zhè)方面(miàn)苦下功夫。

1、亞馬遜圖片要求

亞馬遜要求産品的主圖僅爲白色背景的在售産品圖片。這(zhè)要求的目的是确保亞馬遜搜索結果頁面(miàn)清晰、整潔和統一。亞馬遜通過(guò)測試确認白底産品圖的轉化率更高。

此外主圖中禁止包含任何非産品組合中的配件，也不允許添加相框或引導符号、引導性文字（如“有機”）或标志（如“中國(guó)制造”）。亞馬遜將(jiāng)允許賣家在listing中上傳5-9張圖片，具體數量根據産品類型而定。賣家确保提供高清的産品圖像，而不要使用劣質的圖像填充listing。

在要求主圖爲白色産品圖的條件上，亞馬遜允許次要圖像以其他形式呈現，包括：

-産品不同角度的圖像（側面(miàn)、頂部、特寫）

-産品标簽的背面(miàn)

-産品在使用過(guò)程的圖片

-産品功能(néng)圖或産品功能(néng)比較圖

-文字圖表等信息圖像

-真人産品尺寸對(duì)比圖。

亞馬遜要求圖像尺寸至少爲1000像素* 1000像素，以支持客戶在浏覽産品時可以利用縮放功能(néng)，通過(guò)滾動圖像以進(jìn)行放大或查看細節。這(zhè)是亞馬遜熱門的客戶功能(néng)，因此賣家一定要充分把握這(zhè)一點。

如果賣家設備技術支持的話，最好(hǎo)使用2000像素*2000像素的圖像，以優化産品的清晰度。

在産品信息生效後(hòu)，賣家應該測試圖片展示情況，以查看哪些圖片可以獲得更高轉化率。建議賣家跟蹤銷量、轉化率（單位會(huì)話百分比）和周度銷售額等系列數據，然後(hòu)對(duì)圖片順序進(jìn)行調整，并在下一時段跟蹤同樣(yàng)的數據進(jìn)行比較。

三、産品要點（bullet points）是終極轉化武器

對(duì)于無法用lisitng标題和圖此打動的買家，賣家則需要爲未來的交易機會(huì)做努力，即優化産品特征描述。

亞馬遜的産品要點相對(duì)簡單，賣家有五個空格用于鍵入相關字段，但這(zhè)并不意味著(zhe)隻能(néng)使用五個單詞或五個句子。爲了最大限度地使用産品特征描述，請使用二到四個句子的短段，并專注于産品的功能(néng)和優點。此外還(hái)可以在産品特征描述中嘗試解決任何可能(néng)導緻客戶放棄購買的常見問題或異議。最後(hòu)，切記要經(jīng)常更新這(zhè)些信息。

以以下羽絨服的産品特征說明爲例，前三個産品要點重點說明産品的優勢亮點和所解決的用戶痛點：

LUXURIOUS DOWN FABRIC IS SOFT & ELEGANT Our premium down comforter hugs you in incredibly silky soft comfort. While other comforters can be scratchy and leave you tossing the covers off, you’ll want to snuggle up all night with ours.

ADVANCED TEMPERATURE CONTROL KEEPS YOU COMFORTABLE One of the most annoying things about most down comforters is that they can get too hot. Our patent-pending material regulates your temperature, ensuring you stay at the optimal temperature all night, every night.

UNIQUE DESIGN KEEPS DOWN MATERIAL FROM SHIFTING Using chambers woven together to prevent shifting, our premium down fill remains where it is supposed to be. You’ll never have to worry about waking up clinging to an empty comforter again.

而第四和第五個要點則著(zhe)重回答常見問題或異議：

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使用大寫字母開(kāi)頭有助于起(qǐ)到強調效果并吸引客戶的注意力。

注意：亞馬遜不允許賣方保修

請注意，亞馬遜不允許“賣方保修”，但允許在listing中包含“制造商保修”。

亞馬遜在其A-Z保證計劃下爲所有買家提供保護，所有賣家都(dōu)必須遵守該計劃。

四、産品描述（product description）是留住客戶的最後(hòu)大招

産品描述部分可能(néng)是賣家實現轉化的最後(hòu)機會(huì)。盡管這(zhè)一部分對(duì)獨立站賣家很重要，但産品描述經(jīng)常被(bèi)亞馬遜客戶所忽視。這(zhè)可能(néng)與其不引人注目的頁面(miàn)底部位置有關。

亞馬遜允許在産品描述中使用基本HTML，其中包括：

-加粗

-斜體

-引号

-換行符

-分頁符

賣家應該盡可能(néng)地使用基本HTML标記來突出顯示某些單詞或短語，使描述更容易閱讀，而不是將(jiāng)所有句子集中在一起(qǐ)。亞馬遜不允許在産品描述或listing其他區域中使用其他形式的HTML。

圖文版品牌描述功能(néng)（EBC，Enhanced Brand Content）

先前僅面(miàn)對(duì)亞馬遜自營産品以及Vendor計劃中賣家開(kāi)放的EBC現在已經(jīng)通過(guò)Seller Central向(xiàng)大多數賣家提供。如果賣家想讓産品描述突出，那麼(me)可以考慮一下使用EBC功能(néng)。該功能(néng)也被(bèi)稱之爲A+工具，讓第三方品牌賣家能(néng)修改品牌ASIN的産品描述。EBC讓第三方賣家能(néng)以不同的方式描述産品功能(néng)，包括獨特的品牌故事(shì)、增強後(hòu)的圖片、添加文字等。

相比于Vendors（供應商）的A +頁面(miàn)，EBC提供了5種(zhǒng)不同的模闆（Rose、Tulip、Orchid、Sunflower、Lilly）。賣家可以任意使用五個預設模闆中的一個，或者選擇客戶模闆并使用單個模塊來創建所需的樣(yàng)式。

Sunflower模闆案例如下：

Rollie模闆案例如下：

五、評論決定客戶的産品印象

評論以三個指标印象listing的轉化效果，并且很大程度上決定了客戶的産品印象。

1、平均星級

首先，評論通過(guò)在産品搜索結果頁和産品詳情頁面(miàn)頂部的星級評分來影響排名。平均評分爲4星或4.5星的産品通常會(huì)比僅有3星或3.5星的評分的産品排名更勝一籌。各星級之間的差距以此類推。

2015年，亞馬遜轉向(xiàng)多因素參考的加權算法用于評定産品評論的參考價值。這(zhè)意味下述内容會(huì)影響每個評論的權重，而評級也不再是所有客戶評分的平均值。涉及因素包括：

-是否以折扣價購買産品

-評論是否具有時效性

-評論對(duì)其他客戶而言是否具有參考價值

建議賣家可以充分利用全價購買客戶的評論資源，借此提高評分星級。

2、熱門評論闆塊

熱門評論闆塊位于左側頁面(miàn)的中間位置，展示被(bèi)認爲是最有價值或是最有幫助的評論。賣家無法該部分展示哪些評論。無論客戶是否購買了該商品，都(dōu)有權利投票并影響此處顯示的評論。

通常情況下，這(zhè)一部分中出現的4星和5星評價越多，轉化率和銷售額就越高，而出現的1星到3星評價越多，轉化率和銷售額就越低。

但也有特殊情況存在：

例如，2008年一名大學(xué)生對(duì)服裝品牌Mountain的THREE WOLF MOONT恤發(fā)表了諷刺性評價，随後(hòu)40000名客戶都(dōu)表示該評論十分有幫助。但目前Mountain成(chéng)爲了月銷售額數百萬的品牌。

這(zhè)說明并不一定是評論越多越好(hǎo)，也許一條熱門評論就能(néng)對(duì)排名的提升有大幫助。

3、最新客戶評論

評論影響listing的最後(hòu)一點是“最新評論”部分，位于頁面(miàn)右側的中部。該部分包含産品十條最新評論，不受任何形式的投票影響。而更新這(zhè)一部分内容的唯一方法就是留下更新的産品評論并進(jìn)行替換。優質的評論有助于最大化轉化率和銷量，因此賣家務必要銷售優質産品，善待客戶，及時處理問題。

此外賣家還(hái)可以回複客戶的評論，以作爲一種(zhǒng)互動方式。目前亞馬遜上有許多客戶都(dōu)傾向(xiàng)于感謝賣家主動解決問題并提供卓越的客戶體驗。

六、優化問答闆塊，正視客戶需求

絕大多數情況下問答闆塊是亞馬遜listing中未被(bèi)充分利用的區域。無論客戶是否購買了産品，賣家都(dōu)應該正視其提出的問題。并且這(zhè)些問題的答案可由其它客戶給出。

許多賣家認爲必須等待客戶提出問題後(hòu)再進(jìn)行解答。但相反，賣家可以請朋友或同事(shì)以買家立場進(jìn)行思考，提出常見問題，以提前做足準備。當生成(chéng)了問題後(hòu)，請确保所顯示的答案是準确的。

如果客戶或賣家提供多個答案，亞馬遜會(huì)顯示贊同投票最多的答案。客戶會(huì)通過(guò)單擊答案旁邊的“向(xiàng)上”或“向(xiàng)下”箭頭提交投票。因爲任何人都(dōu)可以提交答案，所以賣家需要密切關注此部分，并确保問題對(duì)應的的答案是正确的。

七、打造輕松搜索的買家體驗

除了從标題和産品要點中提取匹配信息外，亞馬遜還(hái)會(huì)從seller central的後(hòu)端Search Terms部分确定哪些關鍵詞與你的listing相關。

2017年，亞馬遜開(kāi)始將(jiāng)後(hòu)端搜索關鍵詞的長(cháng)度縮減爲250個字符。因此賣家要确保搜索字段中前250個字符的内容和商品詳情相關。以下是關于亞馬遜後(hòu)端搜索字段的一些指導原則：

-單詞之間不需要逗号，但需要空格。

-包含重要單詞的單數和複數形式，例如dog與dogs不同。

-不要重複單詞，也不要用該關鍵詞造句。例如，一旦使用dog一詞，就無需在搜索字段部分的任何其他位置重複該詞。

如果你的搜索詞部分不連貫，也就是說沒(méi)有完整的句子，那麼(me)這(zhè)就對(duì)了，它看起(qǐ)來應該是一堆亂七八糟的相關單詞。

比如以下的例子：

dog dogs puppy puppies premium toy toys bone rawhide bones rawhides best natural organic USA made in big chew chews

上述的七個要點都(dōu)在客戶的購物過(guò)程中扮演著(zhe)重要的角色。建議賣家在進(jìn)行相關優化後(hòu)加以測試（一次隻測試一個），以衡量确切的優化效果。通過(guò)這(zhè)些步驟，賣家可以充分赢得客戶的芳心，提高listing轉化率。最後(hòu)再分享一份教程《高流量Listing的優化方式》給大家，教你如何從标題、圖片、描述及關鍵詞等方面(miàn)入手，引爆店鋪流量。