亞馬遜廣告關鍵詞定位過(guò)時了？升級版Product Targeting定位如何“一步到位”

随著(zhe)亞馬遜Sponsored Product（點擊付費廣告）推出Product Targeting（産品定位，測試版）新功能(néng)，賣家在2019年的業務將(jiāng)因此受到重大的影響。這(zhè)一新功能(néng)允許亞馬遜賣家爲SP廣告選擇特定的産品、類别、品牌或其他産品特性來鎖定廣告投放位置，從而改變賣家管理廣告系列的方式。這(zhè)一令人期待已久的定位選項將(jiāng)可以幫助購物者在浏覽産品詳情頁面(miàn)、類别或者在亞馬遜上搜索産品時找到你的産品。

當創建一個手動廣告系列時，你可以在賣家中心（Seller Central）中的bid（競價）選項下方找到新的定位選項。如下圖所示，在“Targeting”标題下查找，并選擇“Product targeting – BETA”選項。

爲什麼(me)要使用Product Targeting功能(néng)？

Product Targeting功能(néng)允許賣家瞄準單個ASIN或産品來投放廣告，而不僅限于關鍵詞。通過(guò)傳達他們選擇瞄準的産品特性，賣家現在可以非常具體地控制廣告的投放位置。這(zhè)一更具針對(duì)性的功能(néng)可以用于在你的廣告系列中建立有效的早期銷售曆史。當決定如何投放你的廣告時，亞馬遜會(huì)考慮其相對(duì)于市場的曆史表現。擁有一個有效銷售曆史的早期追蹤記錄將(jiāng)有利于你的廣告投放、廣告成(chéng)本和未來的廣告投放位置。

應該瞄準哪些産品？

在确定使用Product Targeting功能(néng)應該選擇瞄準哪些産品和多少産品時，你需要考慮多個因素。這(zhè)些關鍵的選擇取決于你的産品的競争特點、預期定位和營銷策略。

以往實現高轉化率的ASIN

如果你過(guò)去運營過(guò)自動廣告系列，你可以下載相應的關鍵詞報告并對(duì)你爲廣告所匹配的ASIN進(jìn)行整理分類。你應該找出過(guò)去已經(jīng)轉化爲盈利的ASIN并對(duì)該listing進(jìn)行分析。通過(guò)比較價格點、評論數量、評級以及産品附加值等方面(miàn)，你可以确定自己的産品是否較競争對(duì)手更勝一籌。

更具競争力的ASIN

另一種(zhǒng)尋找應該瞄準的ASIN的方法是搜索産品的主要關鍵詞、分析搜索結果并精選出更具競争力的産品。你應該剔除的産品包括那些價格較高、産品評論評級較差或者評論較少的産品。你的目标應該是通過(guò)瞄準的投放目标可以有效地推動銷售（無論是按數量計算還(hái)是按平均轉化成(chéng)本計算）。以下是你在分析瞄準哪些ASIN時需要考慮的一些标準：

•價格：相較于競争對(duì)手而言，你的産品價格是與之相似還(hái)是更優惠？

•評論數量：與你的産品所在市場相比，你的listing獲得了多少評論？

•産品附加值：你所提供的産品價格是否與競争對(duì)手類似，但是附加價值更高？

•内容/圖片：你的listing中的内容和圖片質量看起(qǐ)來是否比競争對(duì)手更具吸引力？

你的目标應該是找到盡可能(néng)多有競争力的ASIN，提高消費者購買你的産品的可能(néng)性。如果你擁有更優的價格、更多的評論以及更好(hǎo)的評級這(zhè)三者之一或者兼而有之，消費者會(huì)更有可能(néng)購買你的産品。

另外，在將(jiāng)某一listing添加到ASIN定位廣告系列之前，你需要考慮該listing所獲得的流量。你可以使用一些亞馬遜産品研究工具來了解廣告系列中與每個ASIN相關的流量。毫無疑問，獲得更多銷售的産品基本上會(huì)獲得更多的訪問量。如果針對(duì)銷售較高的産品開(kāi)展廣告，你的廣告的展示次數可能(néng)會(huì)比那些銷售較少或在自然搜索結果中排名較低的産品更加頻繁。

互補類産品

人們經(jīng)常會(huì)一起(qǐ)購買的産品稱之爲互補産品，這(zhè)些産品時常會(huì)出現在産品詳情頁面(miàn)的“frequently bought together”（經(jīng)常和該商品一起(qǐ)購買）部分。鎖定這(zhè)些産品的目标是利用消費者沒(méi)有意識到自己需要的産品來吸引他們。例如，如果你出售的是彩繪膠帶，你可以鎖定顔料供應品，或者如果你銷售的是工作手套，你就可以鎖定草坪護理産品。在一個競争對(duì)手并不重視的市場上，利用互補産品來吸引已經(jīng)處于購物買心态的人無疑將(jiāng)會(huì)增加一定的銷量。

（圖爲牙刷的産品詳情頁面(miàn)中展示出了相關的牙線或牙膏産品。）

競争對(duì)手的産品

在你想要占領市場份額的市場中，你可以瞄準來自競争對(duì)手的高流量産品，以奪走他們本可以獲得的銷售。這(zhè)種(zhǒng)方法帶來了雙重好(hǎo)處，一是你推動了産品的銷量和銷售曆史，二是影響了競争對(duì)手的銷量和銷量。針對(duì)那些特定ASIN或高排名的産品，你可以爲自己的産品制定更有競争力的價格并瞄準這(zhè)些ASIN來快速提高銷售速度。

防禦性廣告投放

除了抓住你想要增加市場份額的廣告投放位置之外，同樣(yàng)重要的是捍衛你已經(jīng)占據主導地位的位置。對(duì)于産品目錄中有多種(zhǒng)産品和變體的賣家而言，他們可以利用Product Targeting瞄準自己的listing。通過(guò)在産品目錄中其他産品的詳情頁面(miàn)中顯示自己的産品，你可以在“數字貨架”上占據更多的空間，從而抑制競争對(duì)手的産品知名度。通過(guò)這(zhè)種(zhǒng)防禦性廣告投放，你可以防止其他賣家侵入你的産品listing中寶貴的零售空間。而通過(guò)將(jiāng)産品目錄中其他SKU定位到這(zhè)些投放位置，你還(hái)可以增加這(zhè)些産品的銷售額。

經(jīng)證明有效的ASIN

在開(kāi)啓付費廣告系列時，你應該經(jīng)常對(duì)search term關鍵詞報告進(jìn)行整理分類，找出表現良好(hǎo)的search term并將(jiāng)它們添加到你的廣告系列中。當浏覽這(zhè)些報告時，你會(huì)發(fā)現自己的自動廣告系列經(jīng)常會(huì)鎖定ASIN而非search term。你應該持續瞄準這(zhè)些已經(jīng)實現轉化的ASIN并將(jiāng)它們納入Product Targeting廣告系列當中。采用這(zhè)些來自search term報告的“成(chéng)熟”ASIN的好(hǎo)處是它們已經(jīng)被(bèi)“證明”是有效的，因此，你應該在自己的Product Targeting中添加這(zhè)些ASIN，從而通過(guò)有效的投放位置推動銷售。

同樣(yàng)重要的是，你也要看看那些已經(jīng)添加到廣告系列中但沒(méi)有發(fā)生轉化的ASIN。雖然通過(guò)這(zhè)些ASIN沒(méi)有帶來任何銷售，但他們已經(jīng)有了一定的點擊量。亞馬遜已經(jīng)爲這(zhè)些ASIN投放了你的廣告，這(zhè)意味著(zhe)它會(huì)被(bèi)記錄爲與算法相關。因此，你應該審查這(zhè)些ASIN并确定它們是否可以提高競争力，同時還(hái)應該評估它們是否有作爲互補産品的潛在新市場。那些出現在search term報告中的産品都(dōu)不應該放過(guò)，因爲你所能(néng)引爆的每一款産品都(dōu)是你擴大市場份額的另一個機會(huì)。

産品類别定位（Category Targeting）

除了爲你的廣告投放鎖定單個ASIN以外，亞馬遜現在還(hái)允許你瞄準整體産品類别和子類别。這(zhè)種(zhǒng)産品類别定位廣告系列的投放將(jiāng)可以跨越目标類别且僅局限于你所設置的自定義參數之内。

亞馬遜還(hái)允許你根據特定的品牌、價格範圍和産品星級來細化所要瞄準的類别。通過(guò)這(zhè)種(zhǒng)狹窄的細分方式，在保持能(néng)夠與競争對(duì)手一較高下的産品範圍的同時，你還(hái)可以接觸到更廣泛的受衆。你的細分越狹窄，你的廣告投放的産品鎖定方向(xiàng)就越少。

在你擁有比大多數競争對(duì)手更優質的産品的情況下，或者你可以在廣告投放細分中提供大量産品的情況下，你應該使用産品類别定位功能(néng)。由于廣告投放範圍更廣，該功能(néng)所收獲的成(chéng)效可能(néng)會(huì)更低，但它有助于擴展你的廣告系列并能(néng)輕松跨越更多産品目标進(jìn)行廣告投放。同樣(yàng)地，這(zhè)些廣告系列可以作爲“培育”新ASIN的一種(zhǒng)方法，從而在你的特定Product Targeting廣告系列中瞄準該ASIN。相反地，你也可以利用該方式找到那些經(jīng)常瞄準但沒(méi)有實現轉化的ASIN。産品類别定位功能(néng)還(hái)允許你添加否定ASIN目标，從而幫助減少低效的廣告支出。

否定産品定位（Negative Product Targeting）

亞馬遜現在還(hái)允許你在Product Targeting廣告系列中添加否定産品定位目标。你可以選擇自認爲無法與之競争的産品，并將(jiāng)其作爲否定目标添加，從而避免你的廣告出現在非目标客戶的搜索結果或詳情頁面(miàn)中。這(zhè)將(jiāng)幫助你消除無效的廣告投放位置并提高廣告效益。

管理和擴展你的廣告系列

正如每一個廣告系列，重要的是監控來自listing的數據。你應該剔除那些在支出超過(guò)盈利能(néng)力阈值後(hòu)卻沒(méi)有發(fā)生轉化的産品目标。這(zhè)項策略的目标是快速有效地建立銷售。當某一目标ASIN的支出超過(guò)你的盈利能(néng)力阈值或沒(méi)有發(fā)生轉化，你應該將(jiāng)其暫停并讓預算流向(xiàng)你最有效的鎖定目标。

當确定了表現良好(hǎo)的目标ASIN時，你應該嘗試擴大廣告系列并增加市場份額。你應該選擇那些花費較大但能(néng)夠以一定的速度推動銷售的目标，确保爲它們留出足夠的預算。這(zhè)些廣告系列將(jiāng)會(huì)是有利可圖的，所以擴大廣告系列將(jiāng)能(néng)夠以一個有效的速率增加你的日銷量。

總結

Product Targeting功能(néng)爲亞馬遜廣告商提供了一些最狹窄的定位選項，這(zhè)種(zhǒng)僅選擇你想要瞄準的目标的功能(néng)讓你可以在不犧牲支出效率的情況下增加市場份額。所以，盡早將(jiāng)Product Targeting整合到你的廣告系列中并開(kāi)始擴大你的亞馬遜業務覆蓋範圍吧！