印尼電商市場分析報告：7大平台熱度曝光，消費行爲和主流品類發(fā)生變化

作爲東南亞最大的電商市場，印尼電商市場近幾年來一直炙手可熱。美國(guó)跨國(guó)投資銀行摩根士丹利（Morgan Stanley）最近的一項研究顯示，2018年印尼電商銷售額占零售總額的8%，且預計到2023年將(jiāng)升至18%。出現這(zhè)一增長(cháng)的主要原因是那些精通科技的消費者的購物行爲發(fā)生了變化，他們將(jiāng)會(huì)更願意爲了便利而增加消費支出。

關于印尼電商市場，賣家還(hái)應該了解哪些重要的信息呢？且看下文。

印尼電商市場仍將(jiāng)繼續呈現爆發(fā)式增長(cháng)

據摩根士丹利估計，2018年印尼電商市場規模爲130億美元，在過(guò)去兩(liǎng)年裡(lǐ)以每年50%的幅度增長(cháng)。由此表明，印尼電商市場很可能(néng)會(huì)遵循與中國(guó)相似的增長(cháng)軌迹，在未來五年内實現每年至少32%的增幅并在2023年發(fā)展至520億美元的市場規模。

摩根士丹利在報告中寫道(dào)：“這(zhè)明顯高于我們先前所預計的73億美元和4.4%的銷售份額，其部分原因是印尼移動數據可用性的改善以及互聯網用戶基礎的快速增長(cháng)。就互聯網滲透率而言，印尼目前僅落後(hòu)中國(guó)五年。”

根據全球科技巨頭谷歌和新加坡投資公司淡馬錫（Temasek）去年12月發(fā)布的另一項研究，2018年印尼電商市場規模爲122億美元，并將(jiāng)在2025年達到530億美元。可見，該數據與摩根士丹利的預估相差無幾。

摩根士丹利的這(zhè)項研究對(duì)來自8個印尼城市的1582名受訪者進(jìn)行了訪問，其結果顯示，印尼電商市場的增長(cháng)趨勢仍處于初期階段，許多受訪者表示，他們從去年才開(kāi)始進(jìn)行網購。

在2月5日發(fā)布的報告中，摩根士丹利寫道(dào)：“我們在調查中有一個有趣的發(fā)現，多達65%的受訪者表示他們在過(guò)去一年中才開(kāi)始進(jìn)行網購，且大多數人相信網購將(jiāng)日漸成(chéng)爲他們的主要購物方式。印尼擁有1.95億智能(néng)手機用戶，其中隻有大約3000萬的在線購物者。顯然，該市場用戶基礎的增長(cháng)潛力仍然十分巨大。”

摩根士丹利表示，除智能(néng)手機滲透率的提高之外，流量數據成(chéng)本較低以及開(kāi)設銀行賬戶人數的與日俱增也是推動印尼電商市場持續增長(cháng)的關鍵因素。據悉，該國(guó)每G流量成(chéng)本約爲50美分，而中國(guó)則爲2.1美元。目前，印尼約有49%的成(chéng)年人開(kāi)設了銀行賬戶，而2011年這(zhè)一比例僅爲20%。

主流網購類别

縱觀印尼電商市場，服裝和鞋類産品成(chéng)爲了推動銷售增長(cháng)的主要類别。93%的受訪者表示，他們在過(guò)去12個月裡(lǐ)曾網購過(guò)這(zhè)類商品。摩根士丹利表示，其中有一半的人每月至少會(huì)購買一次衣服。相比之下，僅有16%和25%的受訪者表示他們分别購買了消費電子産品和移動設備，這(zhè)是該國(guó)電商市場早期最常見的購物類别。

摩根士丹利的研究指出，消費者購物行爲的改變可能(néng)會(huì)影響他們與傳統實體店之間的互動。有3/4的消費者表示，他們在線下購買任何商品之前會(huì)先在網上查看促銷信息或商品價格。7/10的消費者表示即便需要支付運費，他們也會(huì)繼續進(jìn)行網購。摩根士丹利表示，這(zhè)反映出消費者“願意爲便利而付費”。此外，該投資銀行還(hái)提到：“提供快速發(fā)貨是賣家吸引消費者的一個主要原因。”

零售商將(jiāng)面(miàn)臨新的挑戰

印尼電商市場的增長(cháng)趨勢給傳統零售商帶來了保持盈利的挑戰，也爲年輕品牌挑戰老牌制造商提供了一個強有力的平台。

摩根士丹利說道(dào)：“我們的分析重申了我們對(duì)像Matahari百貨公司這(zhè)類以服裝産品爲中心的零售商的擔憂。根據我們的調查，服裝類商品在線交易的平均規模已經(jīng)與Matahari的銷售規模大緻相同。而像聯合利華這(zhè)類大型美容和個人護理公司所面(miàn)臨的挑戰是，電商和數字媒體的結合正使得那些規模較小的公司在建立品牌和在全國(guó)範圍内銷售更加地容易，他們所需要付出的成(chéng)本也比以往更低。”

印尼電商市場呈“萬衆狂歡”局面(miàn)

過(guò)去兩(liǎng)年，印尼互聯網公司所獲得的投資數額呈穩步增長(cháng)，其總共達成(chéng)730宗的交易吸引了至少74億美元的資本。盡管有著(zhe)如此巨大的增長(cháng)潛力，該國(guó)電商市場仍未出現明顯的赢家。

在印尼電商市場上，有四家企業控制著(zhe)大部分的電商銷售：Lazada、Shopee、Tokopedia和Bukalapak，前三家公司各自控制著(zhe)20%到30%的市場份額。而據摩根士丹利估計，Bukalapak所占有的份額還(hái)不到10%。

根據該投資銀行的調查，作爲東南亞電商平台的先驅，Lazada仍然是印尼最受歡迎的平台。摩根士丹利寫道(dào)：“Lazada在不同類别和性别的用戶中都(dōu)有很高的使用率，其中貨到付款是消費者偏好(hǎo)該平台的關鍵驅動因素之一。”

在使用率和偏好(hǎo)程度方面(miàn)，Shopee位居第二，該平台更受小城市居民和購買嬰兒用品、玩具、美容和個護産品的人群歡迎。

摩根士丹利指出：“在我們的調查中，Tokopedia受雅加達以外地區消費者的偏好(hǎo)和使用程度較低。該平台在泗水、棉蘭和萬隆等二線城市的使用率僅爲38%，而在雅加達則爲62%。”

調查中一個令人驚訝的發(fā)現是，Tokopedia和Bukalapak所獲得的消費者認可度均超過(guò)了80%，但在過(guò)去12個月裡(lǐ)，隻有不到50%的消費者在這(zhè)兩(liǎng)個平台上購物過(guò)。

摩根士丹利表示：“就東南亞電商市場而言，我們仍然相信該地區本土電商平台的實力被(bèi)人們所低估。我們的調查不僅證實了Shopee的受歡迎程度，也表明了消費者願意支付爲送貨而付費，這(zhè)無疑鞏固了這(zhè)些平台實現盈利的道(dào)路。”

印尼電商市場的2018年Q4成(chéng)績單

2018年，印尼電商市場憑借27億美元銷售額創下了東南亞地區在線交易的最高記錄。在2018年12月12日的印尼全民網購日Harbolnas期間，該國(guó)銷售額達到了6.8萬億印尼盧比，較2017年增加了2.1萬億印尼盧比。

印尼電商公司提供的各種(zhǒng)在線支付返現服務也提高了消費者使用電子錢包的熱情，該國(guó)電子錢包的使用率從2017年的11%上升到了2018年的15%。伴随這(zhè)一增長(cháng)，該地區三大電商公司Lazada、Shopee和Tokopedia從2015年開(kāi)始成(chéng)功地將(jiāng)其市場擴大了7倍之多。

根據吉隆坡電商聚合平台iPrice提供的2018年Q4印尼電商平台TOP 10數據，以下是這(zhè)些平台在該季度的一些亮眼表現：

1、Tokopedia仍然是訪問量最大的平台

Tokopedia在2018年Q4繼續吸引了最多的網站訪問者，其訪問量高達1.68億，較前一季度增長(cháng)了近10%。其人氣提升的原因包括與移動支付平台OVO的合作，從而允許用戶使用OVOcash和OVOpoints進(jìn)行交易。此外，Tokopedia在2018年底還(hái)獲得了來自軟銀（SoftBank）高達11億美元的投資。

排在Tokopedia之後(hòu)的電商平台分别是Bukalapak（1.16億）、Shopee（2900萬）、Lazada（2200萬）以及印尼煙草公司Djarum和印尼零售銀行BCA所有的電商公司Blibli（1200萬）。

2、Shopee在電商APP排行榜中獲勝

根據移動應用數據分析公司App Annie的數據，2018年第四季度，Shopee印尼站APP在App Store和Google Play應用商店中的排名均位列第一。這(zhè)一切都(dōu)要歸功于該平台的兩(liǎng)大策略：推廣以Harbolnas、雙11大促和雙12周年慶大促爲主題的年末促銷活動，并爲消費者提供了限時搶購、免運費以及高達120%的返現服務，這(zhè)些策略成(chéng)功吸引了印尼消費者前往該平台購物。

在App Store和Google Play的排行榜上，緊随Shopee之後(hòu)的是Tokopedia（#2）和Lazada（#3）。

3、Zalora爲本土時尚電商平台中的佼佼者

自2012年開(kāi)始運營以來，Zalora在2018年Q4獲得其有史以來最高的訪問量。該平台的訪問量上漲了200萬之多，遠遠超過(guò)了排在第二位的Sophie Paris，後(hòu)者的訪問量僅增加了10萬。

排在第三、第四和第五位分别是伊斯蘭時尚電商公司Hijup、Berrybenka和男性時尚電商公司Bro.do。

4、Instagram是最有效的社媒營銷平台

據悉，那些在Instagram上推廣産品的品牌成(chéng)功覆蓋到了所有的粉絲，遠遠超過(guò)了Facebook，後(hòu)者僅影響了約6%的品牌粉絲。

5、Sociolla赢得了更多的信任

專注于美容、化妝和香水産品的電商公司Sociolla的網站訪問量較上一季度增長(cháng)了35%。該公司與美妝網紅和博主合作提供折扣優惠券的策略成(chéng)功吸引了消費者的注意力。買家和産品用戶在該平台上購物之後(hòu)也會(huì)積極評論和分享自己的體驗。

6、iLotte成(chéng)最大黑馬

據悉，于2017年推出的iLotte憑借其免費演唱會(huì)門票促銷活動成(chéng)功跻身印尼電商公司TOP 10之列，其在2018年Q4的網站訪問量達到了350萬。

7、Elevania節節敗退

與上一季度相比，Elevania的排名從第8位降至9位，其網站訪問量從400萬降至390萬。據了解，沒(méi)有提供更多的折扣優惠和運費補貼是其下降的背後(hòu)原因。