備受亞馬遜和阿裡(lǐ)青睐，深度解讀690億美元中東電商市場

中東和北非地區一直被(bèi)人們認爲是下一片藍海市場，海灣地區尤其被(bèi)吹捧爲未來幾年將(jiāng)呈指數級增長(cháng)的市場。事(shì)實上，根據中東支付網關PayFort的數據，到2020年，中東電商市場的規模將(jiāng)增長(cháng)到690億美元，在短短幾年内幾乎翻了一番。而據數據統計資源網站Statista表示，中東和非洲地區的年複合增長(cháng)率從2018年至2022年將(jiāng)增長(cháng)11%。

中東電商市場的前景看起(qǐ)來一片光明，但其目前的現狀又是如何呢？IT研究與顧問咨詢公司Gartner的研究指出，2016年中東地區隻有15%的企業開(kāi)設了在線業務，彼時中東居民有90%的在線購物來自外國(guó)企業。據公開(kāi)報道(dào)，盡管中東地區是世界上互聯網滲透率最高的地區之一，但該地區隻有2%的零售業務是在網上進(jìn)行的。

中東的确蘊藏著(zhe)電商潛力，但該地區有哪些利于增長(cháng)的因素、需要面(miàn)臨的挑戰、一些主要市場、市場中的主要參與者、以及市場中消費者的購買行爲都(dōu)需要我們去詳盡了解。

中東電商市場發(fā)展的有利因素

•“三高一強”——社媒滲透率、互聯網滲透率、智能(néng)手機滲透率、聯網能(néng)力

在中東，特别是一向(xiàng)以高人均收入自诩的海灣地區，將(jiāng)會(huì)從高支出潛力中獲益。此外，中東地區的互聯網和社媒滲透率同樣(yàng)在世界上首屈一指，這(zhè)意味著(zhe)該地區開(kāi)展在線業務的時機已經(jīng)成(chéng)熟。

2017年由We Are Social（數字研究公司）和Hootsuite（在線品牌管理服務提供商）共同開(kāi)展的一項研究指出，阿聯酋有著(zhe)全球最高的社媒滲透率，而沙特阿拉伯則有著(zhe)全球最高的社媒用戶增長(cháng)率。德勤會(huì)計師事(shì)務所（Deloitte）在2017年分享了類似的調查結果，該調查顯示阿聯酋的社媒滲透率高達99%，沙特則實現了73%的同比增長(cháng)。

Deloitte的Going Digital報告顯示，該地區有超過(guò)60%的居民會(huì)使用互聯網，遠高于51.7%的全球平均水平。阿聯酋在這(zhè)方面(miàn)也處于領先地位，超過(guò)80%的互聯滲透率使其成(chéng)爲全球互聯網普及率最高的國(guó)家之一。如果你把中東和北非地區視作一個整體，那裡(lǐ)的互聯網滲透率一直在以年同比15%的增幅快速增長(cháng)。該地區的智能(néng)手機滲透率也異常之高。例如，多達9/10的沙特人民會(huì)使用智能(néng)手機，其中大多數人會(huì)使用智能(néng)手機上網。此外，該地區強大的聯網能(néng)力同樣(yàng)起(qǐ)到了一定的幫助作用。

•政策支持

當談到中東電商市場的潛力時，高社媒滲透率、高互聯網滲透率和強大聯網能(néng)力隻是其中的一方面(miàn)。另一方面(miàn)是對(duì)在線商務的優惠政策，尤其是在GCC（海灣阿拉伯國(guó)家合作委員會(huì)）國(guó)家。

拿阿聯酋來說，該國(guó)政府一直積極參與到讓科技企業更容易在該地區經(jīng)營的事(shì)務中。例如，爲促進(jìn)更多外國(guó)直接投資進(jìn)入迪拜電商領域并幫助提高阿聯酋對(duì)電商公司的吸引力，迪拜自由區委員會(huì)（Dubai Free Zones Council）還(hái)制定了新的電商法規。迪拜也爲擁有像CommerCity這(zhè)樣(yàng)的園區感到自豪，這(zhè)是一個斥資7.35億美元的電商自由區，緊鄰迪拜機場。據報道(dào)，迪拜互聯網城（Dubai Internet City）的企業入駐量已經(jīng)封頂，并且很快還(hái)將(jiāng)繼續擴建。

據悉，其他GCC國(guó)家也正在拟定此類舉措。同樣(yàng)有趣的是，電子政務在這(zhè)些國(guó)家越來越受歡迎，這(zhè)表明政府和它的公民都(dōu)非常樂意于在網上完成(chéng)各種(zhǒng)任務。

中東電商市場的三大主要市場及面(miàn)臨的挑戰

•兩(liǎng)大痛點——地區編碼缺失、支付方式落後(hòu)

中東地區及GCC國(guó)家的電商發(fā)展面(miàn)臨的主要挑戰之一就是地區編碼的缺失，這(zhè)可能(néng)會(huì)阻礙最後(hòu)一公裡(lǐ)的交付。對(duì)于許多電商和物流公司來說，最大的問題就是如何降低與在線購物相關服務的時間和成(chéng)本。

數字支付是該地區與發(fā)達市場相比落後(hòu)的另一個領域。除阿聯酋外，中東其他國(guó)家尚未完全采用在線支付和移動支付方式。貨到付款仍然是該地區主要的支付方式，這(zhè)顯然會(huì)增加電商公司的運營成(chéng)本。咨詢公司Hally & Partners的數據顯示，選擇貨到付款方式在沙特所有電商交易中的比例達到了70%左右。

•三大主要電商市場——阿聯酋、沙特、埃及

縱觀GCC國(guó)家的所有主要市場，其中有兩(liǎng)個市場走在了最前面(miàn)——一個是阿聯酋，一個是沙特。而在北非，埃及是未來最具增長(cháng)潛力的市場之一。雖然巴林、阿曼和科威特的電商市場和發(fā)展速度同樣(yàng)不容小觑，但這(zhè)些國(guó)家的人口相對(duì)較少，當然它們對(duì)整個地區的貢獻也會(huì)相對(duì)較小。

阿聯酋是而今中東最大且最成(chéng)熟的電商市場之一。根據PayFort的數據，阿聯酋電商市場在2016年的規模爲270億美元。研究機構BMI Research指出，該市場的規模到2020年將(jiāng)占整個中東市場的45.6%。伴随著(zhe)高速的發(fā)展，強大的基礎設施、便捷的商業運作、精通技術以及來自世界各國(guó)的人民都(dōu)有利于這(zhè)個國(guó)家發(fā)展電商市場。

沙特電商市場同樣(yàng)是中東地區的領先者，PayFort對(duì)其2016年的市場規模預估爲220億美元。但與阿聯酋和其他GCC國(guó)家相比，該市場的增長(cháng)可能(néng)是呈漸進(jìn)式的。這(zhè)主要是因爲缺乏旨在促進(jìn)電商和其他科技企業發(fā)展的零售基礎設施和政府舉措。盡管國(guó)有企業可能(néng)會(huì)得到一定提振，但企業人力沙烏地化（Saudization）計劃據說會(huì)讓國(guó)際品牌和企業在沙特更難以立足。BMI表示，到2020年，沙特電商市場可能(néng)會(huì)在中東電商市場占有29.1%的份額。

說到埃及，這(zhè)是一個有著(zhe)傳奇般電商曆史的國(guó)家。它開(kāi)創了該地區的一些先河，例如在1999年與埃及零售商Otlob共同推出的在線訂餐服務。然而，該國(guó)的電商滲透率仍處于萌芽階段。埃及通信和信息技術部（MCIT）的一項研究表明，電商銷售僅占埃及零售貿易總額的0.4%。但這(zhè)一數字也將(jiāng)會(huì)迅速上升，因爲該地區是阿拉伯世界互聯網用戶最多的地區之一。MCIT也一直緻力于該地區的電商發(fā)展，諸多政策和發(fā)展都(dōu)聚焦于此，這(zhè)使得埃及對(duì)許多電商企業來說都(dōu)非常有吸引力。

中東地區的消費者行爲

•主流電商平台

除了各種(zhǒng)品牌和他們的電商商店之外，中東也有一些知名的電商平台。規模最大當屬Souq，該平台擁有5000萬的消費者，其在GCC各國(guó)都(dōu)開(kāi)設了業務。值得注意的是，亞馬遜在2017年還(hái)收購了該平台。同年，中東零售巨頭Emaar的董事(shì)長(cháng)Mohamed Alabbar推出了另一中東“新貴”——Noon，該平台在近日也宣布繼阿聯酋和沙特阿拉伯市場之後(hòu)，將(jiāng)進(jìn)軍埃及電商市場。其他中東地區知名的電商平台還(hái)有Namshi、Ali Express和Ebay等。而在訂餐配送方面(miàn)，該地區最受歡迎的有Talabat、Deliveroo、MakeMyMeal、Otlob等等。

•網購受歡迎程度

根據Statista的調查，2018年中東和非洲地區的電商用戶滲透率爲54.6%，到2022年將(jiāng)增長(cháng)至58.8%。咨詢公司PwC的《2017年全球零售報告》（Total Retail 2017）深入研究了中東地區的購物趨勢。他們發(fā)現，該地區的年輕人更傾向(xiàng)于網購方式。在18歲-24歲的人群中，36%的人每月至少網購一次。而在55歲或55歲以上的人群中，這(zhè)一比例僅爲13%。據Hall & Partners稱，阿聯酋有相當多的女性更喜歡網購方式，約1/3的受訪者表示每周都(dōu)會(huì)在網上購物。中東地區其他成(chéng)熟的電商市場也反映出了類似的趨勢。

•網購動機

網購的動機在不同市場和不同人口結構下會(huì)有所不同。當著(zhe)眼于更廣泛的趨勢時，我們會(huì)看到，網上商品的低價是推動人們網購的最大因素。Total Retail 2017報告顯示，有40%的消費者表示低價是讓他們選擇網購的主要驅動力。31%的受訪者表示，更多的産品選擇是推動他們網購的另一個因素。令人驚訝的是，隻有17%的人認爲便利性是他們選擇網購的一個因素。這(zhè)可能(néng)主要是由于送貨時間較長(cháng)以及中東地區盛行的“購物中心文化”（mall culture）。随著(zhe)網購變得越來越容易和服務質量的逐步提高，這(zhè)一趨勢也正在逐漸改變。

•主流網購類别

Total Retail 2017顯示，中東電商市場的主流産品類别是圖書、音樂、電影、和視頻遊戲類，多達54%的受訪者表示會(huì)購買這(zhè)一類别的産品。緊随其後(hòu)的是健康和美容類産品（48%）、消費品、電子産品和計算機（44%）、珠寶和手表（42%）、服飾和鞋類（41%）、家具和家居用品（35%）以及家用電器（31%）。令人驚訝的是，食品雜貨類在該地區還(hái)不那麼(me)受歡迎，僅有27%的人承認會(huì)網購這(zhè)類産品。

•使用設備、主流支付方式、影響購物的因素

據悉，56%的中東購物者會(huì)通過(guò)移動設備進(jìn)行網購，52%的中東購物者的購物會(huì)受到社媒平台上的評論的影響。盡管PwC指出，中東地區有80%的電商銷售是通過(guò)貨到付款的方式完成(chéng)的，但阿聯酋在這(zhè)方面(miàn)仍然是個例外。根據Souq的數據，阿聯酋60%以上的交易是通過(guò)信用卡完成(chéng)的。

信任是影響中東消費者購買的一個重要因素，62%的消費者擔心他們的個人信息會(huì)在網上被(bèi)洩露。60%的消費者更傾向(xiàng)于購買他們信任的品牌，而出于對(duì)品牌的信任，32%的消費者仍然忠于他們最喜歡的零售商。

48%的消費者還(hái)表示，讓他們選擇重複購買的其中一個影響因素是收到有吸引力的促銷信息。社媒平台則是另一個對(duì)他們的購買有影響力的渠道(dào)，48%的消費者會(huì)通過(guò)促銷活動參與其中。

因此，在該地區擁有一個值得信賴、安全以及移動友好(hǎo)的在線訂購平台是非常重要的。具有強大社媒策略的跨渠道(dào)參與活動也是EMEA地區（歐洲、中東和非洲）的電商運營所必須采取的策略。

中東電商市場的未來趨勢

•電商本地化

語言和本地化是在中東運營業務所需要重視的方面(miàn)，因爲即使是阿拉伯語，在不同的市場中也會(huì)有很大的差異。有些品牌已經(jīng)開(kāi)始慢慢地理解這(zhè)一點，并且他們已經(jīng)開(kāi)始根據每個市場的偏好(hǎo)來塑造自己的在線業務。

•技術趨勢

中東市場也將(jiāng)反映出與全球其他市場類似的技術趨勢，未來將(jiāng)越來越多地使用大數據分析、人工智能(néng)、聊天機器人、更快的交付方式、移動支付和全渠道(dào)零售，這(zhè)些都(dōu)將(jiāng)被(bèi)用于輔助電商業務的運營。随著(zhe)該地區科技公司的增多，共享經(jīng)濟以及互聯網經(jīng)濟也將(jiāng)在中東出現顯著的增長(cháng)。

•跨渠道(dào)銷售

伴随著(zhe)年輕的精通技術一代、高智能(néng)手機滲透率、高互聯網滲透率以及成(chéng)熟的零售網絡，跨渠道(dào)銷售將(jiāng)是中東零售市場的未來發(fā)展方向(xiàng)。正如全球其他更成(chéng)熟的市場所體現出的那樣(yàng)，電商以及實體零售將(jiāng)有助于提高各個渠道(dào)的銷售。如今的零售商必須專注于線上渠道(dào)、實現無縫購物體驗和跨渠道(dào)銷售，從而開(kāi)啓下一階段的增長(cháng)。

品牌應如何在中東電商市場立足？

作爲一個品牌，如今在中東主要市場中占有一席之地非常重要。像入駐Souq、Noon、Namshi、eBay、Amazon等平台是接觸到更多消費者和增加銷量的好(hǎo)方法。平台的實施解決方案可以幫助你輕松做到從同一個管理中心在多個平台上刊登、銷售和處理訂單。

中東的電商消費者并不僅限于在平台上購物，而且越來越多的人會(huì)直接從他們信任的品牌那裡(lǐ)購買商品。因此，盡早建立自己的品牌網站并將(jiāng)線下業務拓展到線上渠道(dào)是非常重要的。如今，如果沒(méi)有開(kāi)拓跨渠道(dào)銷售方式，你很可能(néng)會(huì)錯過(guò)一些銷售機會(huì)。讓我們看看在爲你的網站選擇合适的電商平台時，你應該考慮那些重要因素：

1、爲消費者提供無縫購物體驗

你必須确保爲消費者提供最簡單的在線購物體驗，這(zhè)意味著(zhe)快速、直觀、響應迅速的消費網站和類似移動APP的漸進(jìn)式Web應用程序（PWA）。當然，提供多種(zhǒng)付款方式（線上購物，店内自提或送貨上門）以及根據消費者偏愛的付款方式實現無縫支付也都(dōu)非常重要。

2、具有靈活性和可擴展性

你的電商平台必須具有靈活性和可擴展性，以便你的業務可以完全爲未來做好(hǎo)準備。快速進(jìn)入市場、多國(guó)、多語言和貨币支持是在中東地區開(kāi)展業務的必要條件。允許企業用戶在沒(méi)有IT人員幫助的情況下輕松地建立、運營網站和開(kāi)展促銷活動也是一個有用的附加功能(néng)。能(néng)夠集合銷售點、物流、支付網關、企業資源規劃（ERP）等方面(miàn)也可以大大提升網站運營的流暢性和便利性。

3、提供個性化體驗和社交參與

如今的消費者在購物時希望獲得相關的和個性化的體驗。你將(jiāng)這(zhè)些個性化體驗傳遞給消費者的能(néng)力，從網站外觀和感覺到展示給他們的産品都(dōu)可能(néng)會(huì)對(duì)轉化産生巨大的影響。個性化參與和促銷活動也可以增加訪問量和銷售。你還(hái)需要了解諸如轉化率優化、SEO、數字和社媒營銷等服務的可用性，以覆蓋到你的消費者并實現轉化。

4、使業務易于操作

一個具有直觀UI界面(miàn)且易于使用的平台，它應該能(néng)夠允許你創建、上傳和管理産品目錄、網站内容以及促銷活動。此外，它還(hái)應該具有簡單的拖放功能(néng)，通過(guò)允許任何企業用戶在網站上進(jìn)行快速更改來幫助你簡化日常操作。另一方面(miàn)，一個完善的訂單管理系統可以使訂單的處理和完成(chéng)變得快速高效。在中東地區經(jīng)營電商業務時，能(néng)夠輕松調整賬戶、退款和管理不同地區的稅收合規情況的能(néng)力同樣(yàng)值得重視。

5、确保消費者的信任

最後(hòu)，你的電商平台需要具有完全的可伸縮性，具體來說就是能(néng)夠自動調整以處理任何流量或訂單量。擁有良好(hǎo)的穩定性和正常運行時間對(duì)于确保你的網站始終對(duì)用戶可用也很重要。對(duì)于消費者來說，保持隐私、消費者識别數據和支付數據的安全在今天十分關鍵。特别是在中東地區，信任被(bèi)認爲是影響在線購物忠誠度的一個重要方面(miàn)。因此，你應該高度重視平台的安全保障能(néng)力。

從以上各方面(miàn)來看，中東電商市場已經(jīng)準備好(hǎo)華麗轉身。你，準備好(hǎo)了嗎？