興衰交替大輪回！站在跨境電商自建站2.0的風口，你要做的還(hái)有很多

時尚是個輪回、曆史是個輪回、商業模式的流轉也是大輪回。近來，谷歌、Facebook、必應等海外巨頭，紛紛在華布局包括自建站在内的跨境電商業務，而不少跨境電商行業大賣家也表示，未來將(jiāng)加大自建站渠道(dào)的開(kāi)發(fā)力度。

熟悉跨境電商應該知道(dào)，自建站自2006年左右興起(qǐ)，經(jīng)曆了百花齊放的繁榮期，又在近年沉淪到“銷聲匿迹”，但在近期巨頭企業、行業大賣的布局動向(xiàng)中，似乎又嗅到了自建站回暖的迹象。

自建站時代的興衰輪回

“2006年到2012年，這(zhè)段時間可以稱得上是中國(guó)自建站發(fā)展的全盛時期了。”自建站資深賣家John感歎道(dào)。

從2006年開(kāi)始，以大龍網、DX、蘭亭集勢等爲首的一大批自建站，在國(guó)内市場如雨後(hòu)春筍般湧現，基本每家公司都(dōu)能(néng)做得風生水起(qǐ)，而這(zhè)樣(yàng)的“盛況”到2012年底卻出現“斷崖式”的改變，在不少人的印象中，那些曾經(jīng)叫(jiào)得出名響當當的自建站也漸漸淡出人們的視野。

“任何一個行業，前期能(néng)夠先行進(jìn)入的，都(dōu)能(néng)夠享受整個行業所帶來的紅利，自建站也是這(zhè)樣(yàng)。但經(jīng)過(guò)了2006-2012長(cháng)達幾年的沉澱，自建站的市場競争趨于成(chéng)熟，流量成(chéng)本的上漲也使得行業的準入門檻越來越高，大家感受到的是整個行業的衰落，更準确來說是行業進(jìn)入一個穩定發(fā)展期，像蘭亭、執禦、Shein等這(zhè)些大的自建站還(hái)是發(fā)展的很不錯，隻是江湖上關于他們的信息少了，整個行業也沒(méi)有以前那麼(me)繁榮了。”John介紹。

流量成(chéng)本的上漲和商業模式的落後(hòu)，是自建站在2012年以後(hòu)“不那麼(me)高調”的主要原因。John表示，對(duì)于大部分跨境電商從業者來說，趨利避害是其最本質的特征——哪裡(lǐ)有低成(chéng)本的流量入口，他們就會(huì)轉去哪裡(lǐ)。從前，在自建站銷售要靠SEO、廣告推廣等方式引流，而在2012年以後(hòu)，随著(zhe)亞馬遜、eBay和速賣通等的興起(qǐ)，更多的賣家發(fā)現，在第三方平台上可以以更低的成(chéng)本獲取更多的流量，随之就出現了大量賣家轉戰平台的現象。

除此之外，最初做起(qǐ)的自建站，靠的都(dōu)是泛供應鏈，動辄百萬的海量SKU，在網站上鋪貨，通過(guò)SEO、廣告引入流量，促成(chéng)交易，而這(zhè)樣(yàng)的模式已不再适合當前的市場環境和消費者的消費習慣，自然會(huì)被(bèi)市場淘汰。

自建站回暖，雷聲大雨點小

談及近期自建站的“回暖”現象，John認爲，這(zhè)是跨境電商行業又進(jìn)入了另一個輪回。

2012年開(kāi)始，市場上主流賣家紛紛抛棄自建站，轉向(xiàng)平台，但經(jīng)過(guò)近幾年的市場競争、淘汰、沉澱，平台的發(fā)展也進(jìn)入了瓶頸期，平台賣家同樣(yàng)面(miàn)臨流量成(chéng)本上漲、庫存積壓、現金流壓力等問題。如果將(jiāng)平台的賣家按照高、中、低的三個價格區間劃分，在低價區間内，聚集了70%以上的賣家，沒(méi)有利潤，卻又面(miàn)臨最大的競争壓力，人性的趨利避害，自然會(huì)使得這(zhè)部分賣家想要另尋出路。除此之外，受制于近期各大平台規則的不斷變動，也讓更多的平台賣家懷念過(guò)去的“自建站時代”。

John舉例道(dào)：“以亞馬遜爲例，去年年底平台算法的調整，導緻賣家大量庫存滞銷，加上FBA模式，賣家手上根本沒(méi)有現金，資金都(dōu)變成(chéng)了貨，所以很多人開(kāi)始懷念自建站國(guó)内直發(fā)的模式，至少可以看到現金流；當然，現在也有很多賣家選擇去新平台、小平台尋找新的機會(huì)，但從本質上來看，隻要是平台都(dōu)是有邊界的。而跨境電商從業人員，從大平台跳往小平台，跳來跳去基本上都(dōu)還(hái)是原來的這(zhè)些人，等到小平台的流量被(bèi)悉數瓜分，再想獲得訂單，又會(huì)比較難。相比起(qǐ)來，自建站的市場邊界還(hái)是比較廣闊的，不容易産生在狹小的空間裡(lǐ)正面(miàn)的交鋒。“

正是因爲在平台的運營壓力，使得越來越多的跨境電商從業者開(kāi)始呼籲“回歸自建站”，John認爲自建站回暖的趨勢的确存在，但當前行業内更多還(hái)隻是呼籲，“雷聲大，雨點小”真正付諸實踐的人是極少的。

“在各種(zhǒng)各樣(yàng)的跨境電商會(huì)議、論壇上，涉及到自建站闆塊，都(dōu)會(huì)有一些大咖或是行業的意見領袖會(huì)給大家介紹自建站，初衷可能(néng)是想爲大家開(kāi)拓視野，打打雞血，但聽過(guò)這(zhè)些介紹之後(hòu)，雞血沒(méi)打到，卻變成(chéng)了打擊。”John介紹道(dào)，“老派”做自建站起(qǐ)家的大咖、意見領袖，他們的成(chéng)功、成(chéng)長(cháng)是在自建站“1.0時代”（2006-2012年），所以他們所宣導的思維也停留在自建站1.0的階段——“自建站門檻高、自建站前期燒大量資金、做自建站需要強大的資源”等等這(zhè)些宣導，也使得原本有意願嘗試自建站的賣家，知難而退打退堂鼓。

John表示：“其實，現在很多人都(dōu)想去做自建站，但是苦于身邊沒(méi)有人給可以給到他們足夠正确的方向(xiàng)、建議，或是會(huì)受到一些意見領袖自建站1.0思維的影響，對(duì)現在自建站的發(fā)展、運營産生極大的誤判。也并非說行業大咖、意見領袖所分享的内容是錯誤的，而是因爲他們的經(jīng)驗更多的是基于過(guò)去時代沉澱下來的，或是他們站在現在所達到的高度看到的東西，并不适合當前的大衆。但行業意見領袖的思維都(dōu)沒(méi)有改變，那就很難去引導大衆去落實這(zhè)些事(shì)情。”

自建站進(jìn)入2.0時代，更适合中小賣家發(fā)展

在不少跨境電商賣家的印象中，自建站自帶燒錢屬性，所以隻适合财大氣粗的大賣家，但John認爲，這(zhè)樣(yàng)的認知也是停留在過(guò)去，當前自建站模式已經(jīng)發(fā)生改變，進(jìn)入2.0時代的自建站新玩法更适合跨境電商中小賣家。

“經(jīng)過(guò)被(bèi)平台叠代的陣痛期，自建站模式已經(jīng)發(fā)生改變，出現的新玩法，也是由國(guó)外的個人賣家、小賣家率先嘗試。國(guó)外自建站賣家的特征就是沒(méi)有過(guò)多的資金，所以這(zhè)種(zhǒng)新模式，也更适合國(guó)内的中小賣家去嘗試。反觀，如果想要發(fā)展成(chéng)巨無霸的體量，可能(néng)還(hái)需沿襲自建站1.0的模式。”

John表示，經(jīng)過(guò)長(cháng)達十幾年的市場教育，當前跨境電商消費者，無論是消費行爲習慣還(hái)是方式都(dōu)已也發(fā)生改變——移動端消費逐漸替代PC端成(chéng)爲主流，購物時間更趨向(xiàng)碎片化，消費者網購決策的時間大大縮短。基于這(zhè)樣(yàng)的變化，自建站的模式也要更加垂直化，未來更懂消費者的自建站，才會(huì)有更好(hǎo)的發(fā)展。“我們把當前自建站的這(zhè)種(zhǒng)模式稱作‘利基模式’，把客戶群體縮小到非常精确的範圍，更懂得這(zhè)群消費者的需求，也可以理解爲長(cháng)尾更加精确。”

針對(duì)自建站流量成(chéng)本高的問題，John認爲，相比之下平台的流量成(chéng)本更高，且自建站的流量可以重複利用，而平台上購買的流量隻是一次性的，跨境電商賣家應該更關注于流量的投入産出比。

“任何時代，流量成(chéng)本都(dōu)高。十幾年前自建站的繁榮時代，大家會(huì)覺得打廣告的流量成(chéng)本高，但當時打廣告的人，現在都(dōu)成(chéng)就了大業。所以流量不隻是看貴賤，而是看價值，如果十美金的投入能(néng)帶來十二美金的利潤，那這(zhè)樣(yàng)的流量就不貴。而縱觀跨境電商的發(fā)展，随著(zhe)行業競争的加劇，流量成(chéng)本一直在水漲船高，競争是透明的，大家都(dōu)在競價買流量，平台也在鼓勵賣家購買流量。外媒曾報道(dào)，‘亞馬遜宣布2020年廣告營收要超過(guò)谷歌’，從這(zhè)個層面(miàn)也可以看出，未來在平台上不燒流量，可能(néng)就難有曝光，但這(zhè)樣(yàng)的流量成(chéng)本上漲，對(duì)所有人都(dōu)是一樣(yàng)的，都(dōu)是公平的。”John講道(dào)。

“輪回”趨勢下，賣家需及時轉變思維

“從大企業的角度來講，必應、Facebook看到的數據肯定比一般企業要更多、更廣，之所以他們開(kāi)始布局自建站，肯定是嗅到了市場的機會(huì)，通過(guò)數據的分析得出了一些判斷，開(kāi)始造勢，同時也說明自建站這(zhè)種(zhǒng)發(fā)展的趨勢是不可扭轉的；從跨境電商賣家的角度來看，現在處于市場的觀望期，受平台的發(fā)展瓶頸局限‘人心思變’，賣家進(jìn)或不進(jìn)，都(dōu)有一股強大的動能(néng)在推著(zhe)自建站往前走，變與不變隻是時間的早晚。”

John認爲，當前跨境電商賣家最重要的還(hái)在于思維的轉變，如果思維沒(méi)有随著(zhe)市場的改變及時轉變，即便是抓住時間上的先機去發(fā)展自建站，可能(néng)也會(huì)成(chéng)爲先烈；如果能(néng)夠站在市場的角度、消費者的角度及時地進(jìn)行思維上的轉變，就可能(néng)在同一批‘革命同志’中活到“解放後(hòu)”。John給有意願發(fā)展自建站的跨境電商賣家兩(liǎng)條建議：

嘗試。不管别人怎麼(me)說，即便是行業的意見領袖的看法和建議，隻要賣家自身有基本的想法，都(dōu)要大膽的去嘗試，勇于打破現狀，用最小的成(chéng)本去試錯；

學(xué)習。通過(guò)國(guó)内外各種(zhǒng)渠道(dào)，多學(xué)習。隻要存在問題，也一定會(huì)有對(duì)應的解決方案，自建站的運營過(guò)程比平台稍微複雜，要潛下心來多學(xué)習。

放眼與整個行業未來的發(fā)展趨勢，John表示：“在自建站繁榮期之前，其實是阿裡(lǐ)巴巴、環球資源等B2B平台的天下，而後(hòu)自建站又和平台輪回交替，等這(zhè)波自建站的趨勢過(guò)去，下一個商業模式行業可能(néng)就會(huì)思考將(jiāng)平台與自建站兩(liǎng)者的結合。”John認爲，一直以來跨境電商賣家的發(fā)展模式都(dōu)是比較單一，知識面(miàn)也比較窄，随潮流來跟趨勢去，但當大家經(jīng)曆了B2B的平台和自建站，以及B2C的平台與自建站，這(zhè)一整個完整的輪回，未來一定會(huì)思考如何將(jiāng)這(zhè)兩(liǎng)者有機的打通并結合起(qǐ)來。除此之外，也一定會(huì)有其他的新的模式出現。“沒(méi)有什麼(me)能(néng)夠永恒，所有現有的模式都(dōu)是用來颠覆的。”

“曆史是個輪回，在大家把關注點都(dōu)放在線上電商渠道(dào)時，也要不要忽視了實體零售與線上電商的輪回。曆經(jīng)了電商時代的變革與陣痛，未來實體零售也一定會(huì)卷土重來，如何將(jiāng)電商與實體零售打通，也需要大家去大膽的嘗試。
”